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全聚德股份有限公司促销管理手册(五).doc

全聚德股份有限公司促销管理手册(五)

我坚信我要的会到来
2018-11-07 0人钱柜777手机版登陆 0 0 0 暂无简介 举报

简介:本文档为《全聚德股份有限公司促销管理手册(五)doc》,可适用于市场营销领域

全聚德股份有限公司促销管理手册(五)无忧商务网><a>ucom><a>共享和传播管理资源引导管理人事先卓越管理无忧商务网ucom共享和传播管理资源引导管理人事先卓越管理全聚德烤鸭股份有限公司促销管理手册(五)(讨论稿)北大纵横管理咨询公司二零零二年十二月目录第一章总则第二章组织与职责第三章市场定位第四章促销管理第五章消费者管理第六章商圈精耕管理第七章企划提案细则第八章绩效评估第九章费用编列和负担附则主要流程和表单总则目的:本手册旨在通过对促销过程中关键内容的明确阐述指导股份公司市场促销工作的有序开展保证促销目标的顺利实现使用对象和使用范围使用对象:公关销售部、连锁开发部、运营管理部使用范围:加盟总部内部手册的管理由公关销售部负责制定及日常修订通过研发部评审后报总经理批准由研发部颁布实施研发部拥有最终解释权使用规定手册由研发部负责发放和回收对每本手册必须进行编号登记管理。手册为内部文件只有特定的对象才能查阅手册使用人员应与企业签订保密协议工作调整后手册应收回。公司拥有对手册使用人进行法律追究的权利手册的更新年度内内容调整以补充文件形式发布补充文件要求进行编号管理发放范围及发放回收管理与手册管理相同。手册每年更新一次年度更新时应将年度内补充文件分类归并到手册各章节。手册密级手册的密级为内部控制级加盟总部内部指定对象可以查阅。指定对象:公关销售部、连锁开发部相关人员组织与职责促销管理组织为股份公司公关销售部由其负责所有促销活动的计划、实施、评估、考核公关销售部组织结构公关销售部职责:负责公司的品牌推广和市场销售工作负责公司的CIS设计、宣传及维护负责公司品牌推广计划的制定并指导实施负责长短期促销计划的制定并指导实施广告媒体选择及内容设计公关活动的策划和举办价格策略的制定和执行负责对所有计划、方案实施过程的追踪及对结果的评估市场的调查和分析重要客户关系的管理和维护公司所有促销活动都由公关销售部负责统筹安排。各单店拥有对营销活动的建议权以及确保促销活动的顺利实施的责任。公关销售部对促销活动拥有监督和修正的权利并应对促销活动给与及时地总结评估和考核。市场定位战略:以全聚德烤鸭为中心实施中式正餐精品战略,是全聚德集团发展的关键环节目标和措施:营造文化壁垒强化品牌优势提高技术、优化服务、加强管理形成精品的生产和服务体系以全聚德烤鸭为中心稳步推进“立足北京、面向全国、走向世界“的企业目标市场定位:以正宗、地道烤鸭为基础以中式正餐精品为导向的中高档次的特色餐饮主要目标市场:中外贵宾、海内外旅游者、商务宴请、会议用餐、大众宴请促销管理定义:可分为狭义和广义两方面狭义:指运用各种促销诱因刺激消费者增加购买的意愿以达到销售的目的广义:是除了狭义的促销活动外所有能促使消费者提高购买意愿的手段和行为目的:提高营业额:营业额来自来客数与客单价而影响来客数与客单价的因素相当多基本上消费者在决定是否进入单店或是否消费时决策的模式相当复杂有单纯理性型、单纯感性型、理性感性混合型因此提高营业额应包括以下:A(增加来客数。消费者不上门生意就没得作所以来客为单店影响业绩最为重要的主因促销可以造成人潮吸引入店增加消费的客数。B(提高客单价。如果来客数短期间无法增加或者顾客群过于集中则促销的诱因可以促使消费者多消费一些以提高客单价。C、刺激游离顾客的购买。游离顾客者进入单店前并未预设是否消费因此通过促销可以刺激游离顾客形成消费行为。促进良性运转:资金是单店的命脉良好的资金回转会带来良性循环因为单店的客流增加往往给予顾客对单店留下好印象也会对连锁店企业总部带来口碑相传的免费广告商圈耕耘:对周围商圈的关系进行良好的调整和融合以保证单店的日常运营顺畅促进企业活力:保证企业能够有持续成长的能力意义:整合各种能够提高业绩的促销方法通过拉式促销(诱使消费者购买)与推式促销(激励人员销售士气)达到最优促销目的的双重意义。促销的分类:分类:包括公司内部促销以及消费者促销。公司内部促销是以如何激发业绩目标达成的共识为宗旨且经过业务流程的管理来确保业绩的达成。消费者促销则是以如何促进单店销售为宗旨促销流程由公关销售部依据营销计划或者研发部提出的菜品研发计划对目标消费群体的消费习惯、消费心理、口味等给与细致的研究收集并分析竞争对手的促销信息综合分析。公关销售部在细致分析的前提下结合自身情况和需求确定相应的促销目标使促销活动做到有的放矢。公关销售部以促销目标为对象针对满足消费需求这一目标寻找相应的促销主题达到充分吸引的目的。由公司公关销售部相应公关销售人员依照促销主题拟定相应促销方案包括时间、地点、人员、活动内容、预算等细致内容报公关销售部审核。单店拥有对促销方案的建议权由运营管理部收集由公关销售部负责审批。由公关销售部依据预算及投资收益情况对促销方案给与细致的审核并报总经理审批审批通过后由公关销售部负责促销方案的下达由运营部统一运作由各单店依据方案配合执行。公关营销部在执行过程中必须密切监控执行的过程和质量以保证方案达到预期的效果。如发现执行过程中出现偏差和问题应给与及时地纠正和解决必要时对促销方案给与修订以保证方案的顺利执行。活动结束后由公关销售部依据方案执行效果给与评估对出现的问题给与细致地分析找出解决方法避免重复相应的错误并将所有资料归档保存以备后鉴。运营管理部在执行过程中起到统一协调的作用。促销活动内容:理念:目标性任何一项活动的组织都要达到其举办的动机和目的A(广告宣传的目的:建立企业知名度提高消费者品牌形象B(公关目的:立即增加营业额及来客数C(大型活动目的:建立消费者信赖与良好印象进而间接增加业绩D(教育社会达到共识的目的时效性。A(任何活动都应依其诉求对象的特性选择在最适当的季节、节日或重要纪念日举办B(依要求对象、活动内容、投入成本可能收益等因素来决定活动期间的长短。创新性。A(任何活动的举办方法应力求新鲜具有独创性、吸引力强如此才能有更大的诱因招徕顾客活动的效果才能提高B(随时注意社会的脉动与趋势掌握话题运用事件营销的冲击力提高活动效果。形象性。A(任何活动都必须本着“以诚信为原则”B(任何活动都必须以消费者的立场来着眼C(赠品、摸彩或抽奖既已答应赠予即应确实赠出D(与社会公益相结合有助提高企业形象E(必须有公证单位或公证人员在场稽核。绩效性。任何活动都必须在成本条件与经济规模两个限制条件下创造出最大的绩效。A(成本预算控制。活动的成本预算以其所增加毛利成本为原则。公关活动所耗费的成本能够在公司控制之下其有形无形利弊能做整体性的考衡量。B(经济规模。新连锁系统低于家时成本高的活动较少举办全区域性的活动也少办为宜。当连锁店分布区域密集且家数达经济规模时则适合以较多费用来举办大型活动成效明显。促销活动的种类我们可以把活动分为四大类再把每类以其目标及施行方式分为小类如下:)运动活动A(公开参观:电视、电台、转播、一般人参加比赛、主妇参加比赛、儿童参加比赛B(招待参观:国外招待、招待比赛。)集会活动A(文化奖、奖学金(冠名)、文化比赛、国际文化交流、文化大会(公开演讲)、文化会议(招待参加)B(促销目的教室、消费文化教室、生活者大会、商品展览会。)音乐活动。A(差额负担冠名(经费大部分负担)B(招待(企业主办)、招待(媒体主办)、歌唱比赛、音乐比赛o)美术活动。A(国外美术展印象派美术展现代书、美术展。美术讲座书法讲座B(个人展、团体展、工艺品比赛展、书法比赛展。促销活动的利用每一种活动都各有其特色及效果因此利用到活动的时候我们应该考虑到这些特色及效果是否适合公司的理念及目标)运动活动。A(活动特色:健康感、动感、前进感)集会活动。A(活动特色:文化感、理性、社会关心)音乐活动。A(活动特色:感性、品质感、国际感)美术活动。A(活动特色:文化感、感性、信赖感、品质感活动的范围)全区性活动:适合全区每一单店同时举办的活动)地区性活动:只适合某些地区例如为单店开幕促销与周年庆典而举办的活动。促销活动工具)七折八扣根据不同的菜品出七折八扣或是更低的方式是折扣战的一种。)逐日折扣是依日期别来设定折扣。其主要分类也是依菜品类别为主。用逐日折扣的方法来作为吸引顾客的手段。)降价除了折扣战略外利用直接降价方式吸引消费者。要有限量供应的措施。为了控制数量及点计数量采用印花券方式持印花券者才有权消费的方式来做为控制用。唯有有内涵的降价力才能真正吸引消费者。)组合式购买组合价是另一种价格战的方式主要是推出经济餐或是套餐式的组合。此种套餐式的组合对于高峰时间来客数的聚集有着极大的效应。以组合餐特惠价的超值策略来与其他竞争者竞争。为了推广某项新上市的菜品也可以用此组合价的方式让消费者以较便宜的价格使用此菜品以此种方法来拉进消费者对新菜品的接受度。)折价券。折价券就视同现金。折价券能迅速递送至大多数潜在顾客与既有顾客手中折价券可协助增加既有顾客的消费数量。折价券除了针对所有菜品都可折换的方式外现金红利则是等价券作为鼓励其下次消费抵用增加顾客上门的次数。其中主要作法在于消费满XXX元就送同现金XXX元的红利券于下次消费抵用。)一元万能指消费者以一元即可买到超值的菜品。此项活动通常伴随着有门槛的设限。也就是说并不是每位消费者都可参加此活动而是必须消费满XXX元以上才具资格。此举主要是利用此活动来提高成交客单价。)来就送新店开幕、或者重大节庆促销时常常会用“来就送”的方式。凭广告传单、报纸、杂志上的截角兑换实用性的菜品。来就送具有较强的聚客力可是对于购买力的刺激较不直接是其较大的缺失。)买就送。其主要的意义在于刺激消费力。买就送对于单日营业额与成交额增力有极大的助益。)满XXX元就送XXX商品以不同消费门槛设限赠送各项超值赠品是门槛赠品的特点。一般来说此方式不仅可提高客单价且对于赠品数量的控制方便。可针对不同的门槛设计不同的赠品力对刺激单日营业额的助益颇佳。因此通常赠品成本与设限金额的比值不超过,上限为控制基准。至于赠品力则要考虑其超值感。物以稀为贵或是百元商品免费送都是赠品力的施力点。另外配合节庆选用赠品则是另一重点。如母亲节赠品偏向女性赠品而父亲节赠品则以男性赠品为主。)附送买大送大推广外送或外食观念则是另一种附送的促销手法。配合外带超值卡。消费者只要先付不等的金额购买外带超值卡则每次持卡购买外带时可享受买大送大的利益。)有价赠菜品运用该做法时所赠菜品的魅力要足够。也就是说消费者对此菜品的市价要有足够的认知度如此才能营造付费菜品的超值感。所赠菜品不要与本身销售的菜品重叠一方面避免过低价格影响到原有菜品价格二来怕混淆视听。)集点送赠品是另一种趣味式赠品促销法。可设计凡购物满XX元即送集点券集满某特定字样即可获赠特定赠品。此法也可配合刮刮卡的方式进行增加趣味性。)联合不同的业者互为盟友。交换彼此利益是结盟的重点通常互为结盟者主要是不同业种客层间的交流、广告利益交换或是供应厂商品牌结合。市场信息管理流程:(配合市场信息管理流程图执行)第一阶段:系统设计和调整阶段节点A、BC系统设计和调整营运部、公关销售部、单店及办公室建立市场信息系统并由财务部配合制定公司市场信息管理的半年度成本预算。报请公司总经理。每半年由公关销售部召集各部门相关人员对现有的市场信息管理系统进行再设计和调整。并报请公司总经理。设计并印制所需的表格和报告并下发至每个相关人员。第二阶段:信息搜集、整理和汇总阶段节点C大客户和竞争对手基础信息搜集和整理按照设计的大客户基础信息表格和竞争对手竞争基础信息表格的要求将原有的信息进行分类和整理。针对目前缺少的和不准确的信息内容进行搜集。填写和整理相应的表格。节点B信息搜集和整理开始每个财务月的开始各相关人员开始各自的准备工作公司总经理和公关销售部可根据市场的具体状况提出临时性的信息搜集要求公关销售部根据要求设计具体的信息搜集方式和内容如需其他部门协作则通知相应的人员并提供具体的表格和文档资料。节点B、C市场信息搜集和整理公关销售部和单店根据相应的表格要求的内容按照指定的搜集方式进行信息的搜集和整理对于信息搜集过程中出现的异常现象单店应及时通知公关销售部并共同探讨解决方案。如出现重大异常现象须报请公司总经理。节点B市场信息汇总在每个财务月结束的当天各单店将搜集和整理完成的信息表格交付给公关销售部。由公关销售部对汇集上来的所有表格进行分类、整理并登记表格档案。第三阶段:分析报告编制节点B分析报告编制公关销售部在上个财务月结束后三个工作日内根据要求编制分析报告并提交给公司总经理审核。节点A、B分析报告审核公司总经理在三个工作日内对本月所有的分析报告进行审核并将修改意见传达给公关销售部。公关销售部对相应的内容进行修改和完善。第四阶段:信息表格和分析报告的使用节点A、B、C信息表格和分析报告的使用公关销售部将分析报告整理和登记每份报告制作副本一份用于公司内部的借阅。公关销售部应制作当期分析报告的电子版本以便保存。公司内部具有报告使用权限的相关人员在借阅报告时需填写借阅目的和借阅时间(一次借阅时间原则上不能超过两个工作日)。借阅人员在使用报告的过程中不得随意将报告内容泄露或出示给其他人员(包括公司内部人员和外部人员)注意保管好报告不得将报告带出公司。各部门的借阅人员在各自的工作中使用信息表格和分析报告。第五阶段:使用反馈、业务交流和系统分析节点A、B、C使用反馈、业务交流和系统分析公关销售部应随时了解报告借阅人员在使用报告过程中对报告的意见和建议记录并保存。在当月所有分析报告完成后的两个工作日内公关销售部召集其他部门的相关人员对当月的市场信息管理工作进行交流和讨论在会上针对所提出的信息搜集和整理方面的问题以及报告借阅人员的意见和建议参会人员应展开积极的讨论提出解决方案。对难以解决的问题应先提出初步的解决方案报请公司总经理批准。公关销售部应将每次业务交流会议的讨论结果记录和整理并对原有的市场信息管理系统进行初步的整体分析。公关销售人员的信息收集与计数管理的能力开发有关公关销售人员信息收集能力就是有系统地对信息加以整理提供作为经营上的参考这对市场信息管理的良好运作极为重要。信息收集能力的养成a:信息收集的重要性的观念应予确立。有关公关销售人员的信息收集工作在管理上所占的重要性必须让每位公关销售人员具有深切的体验并且力求彻底实施b:信息收集方法的教育:在展开信息收集时首先对于整个体系业务性质加以建立并将收集的方法确切的教育公关销售人员以求资料的系统化c:对于所收集的信息的活用:公关销售人员所收集的信息一定要配合业务性质加以整理分类以提供有关部门拟定计划及展开作业时有效地加以利用计数管理能力:就是培养公关销售人员能居有数字观念对于管理上的有关问题能透过技术方式加以表示。配套的硬件设备市场管理信息系统是建立在良好、完善、统一的硬件设备配置上的管理信息运作系统因此需要在硬件设备在总部和各单店上给与统一投入。连锁促销活动运作功能面:连锁单店的促销活动由总部统一规划执行。因业态与商圈的差异应提供单店每年可有一至两次申请要求特别的单店促销但要求单店不得自行印发有价券与贵宾卡成本面与整体效益面:若各单店自行规划则可能因人力重复消耗以至成本较高无法发挥整体效应也可使加盟店对总部的依存度降低使加盟主无法在成本上获益广告活动可以有步骤地进行外包尝试。可以先以平面设计外包为主当需求达到一定时期可以全部委托外包以保证广告活动的专业性和有效性有利于公司整体形象的建立消费者管理消费者管理目的:)建立良好的企业形象)拉近与消费者的距离建立双向沟通渠道掌握消费趋势)提供消费资讯、生活提案等多元化服务使消费生活丰富化增加消费频率并开展新客源)掌握消费者动态培养长期顾客)建立顾客坚实的向心力和忠诚度。消费者管理程序:定义老顾客是关系亲密化第一要务。无论是利用消费金额的限制或是只要消费就具有资格都是定义老顾客的方式。而购买时间、商品类别、客户、基本资料如姓名、地址、电话、性别、出生年月日、职业是建立资料时必须输入的参考资料。信息收集、排序、制机、追踪、惊喜、“主力户”是客户资讯管理的六大功能也是关系亲密的六大要素。)信息收集通过客户资讯管理系统公关营销部可直接列印基本客户资料如姓名、地址、电话、性别、出生年月日等供企业进行客户管理。完整的客户名单可以让每一次促销都能切中红心达到弹无虚发的目的。尤其对各单店来说掌握单店客户名单能让店长发挥电话营销功能经过商品使用情况的访查老顾客提前享受促销优惠利益乃至新资讯的提供都是单店建立顾客情报的方式。)排序重要客户的定义有四种一是忠实顾客另一种是好顾客第三是主力客户第四是指大客户。忠实顾客是指对企业忠贞不二高忠诚性的顾客好顾客则是指配合度高、议价空间大的客户。通常他们比较要求便利性、时效性。因此相较于其他类型的顾客此种客户更容易也较愿意成为常客更应以售后服务追踪等电话访问方式建立其对企业的好感度与信任度。大客户的定义在于消费数量大。一般来说此类客户通常是指集团客户。在同样的资源人力与时间成本谁能创造最大的业绩谁就是最大的赢家前提下集团客户也是不可轻忽的潜力市场。尤其如春节、中秋等相关节庆。主力客户就是指每一时节支掌业绩的支点。公关销售部可以通过信息收集和分析解析谁是支撑业绩成长的主力客哪些客户对毛利额贡献较大又有哪些客户是特定消费的支持者。分析可以让我们深入剖析客户消费习性并得以进行客户年龄层、职业别等属性分析有助于企业调整布局取得先机。)制造机会多与顾客接触一次就等于多一次消费的机率。因此“制机”强调制造与顾客多一次的接触。制机着重于企业主动出击主动制造与顾客接触的机会因此通过客户资讯系统可明确分辨某些顾客已消费的类别价格还是缺什么可推介的消费机会。配合促销举办等名义可主动与顾客联系提供顾客相关讯息吸引消费者消费。)追踪通过客户名单可以进一步的分析看哪些顾客超过一段期限如半年或一年没来消费并辅以电话沟通。一方面可表达企业的关怀建立好感受的目的。另一方面主动追踪可以增加游离老顾客回流率。)惊喜惊喜如生日卡寄送、过节小礼的问候都是建立顾客情的妙方。惊喜强调的是出其不意让顾客感受到企业体帖的心意从而建立好感度。消费者管理流程(确立目标顾客群)一次交易达XXX元以上的大宗顾客)忠诚度高的平时顾客由积分券获得资料。)由公关销售部负责目标顾客群的确立由单店负责收集(顾客资料管理)顾客资料搜集。A(凡于单店一次消费超过人民币XXX元以上者由单店或销售员请其填具“顾客资料卡”B(公关销售部负责搜集目标大客户的的资料列入潜在顾客群并填具《顾客资料卡》C(公关销售部要求营运部在所属单店中依住宅区、商业区、办公区各选一部分代表店并抽选该代表店的XX名基本顾客邀请组成商圈顾问团D(运用各单店的积分券获取平时长期来店的基本顾客填具《顾客资料卡》E(各单店填具的顾客资料卡统一于月底传回公关销售部。)顾客资料建档。A(公关销售部于次月第一周前将各单店转回的《顾客资料卡》输入电脑存档B(公关销售部于每月日列印一份各单店的顾客基本资料(第一次列印后仅列印异动部分)送交各单店存档。)顾客资料维护。A(各原始资料搜集单店若发觉顾客资料有异动时填写《顾客异动卡》通知公关销售部更新B(由公关销售部负责客户资料的保存和维护顾客资料至少保持三年。)顾客资料运用。由公关销售部负责筹划顾客资料的运用方法如下:A(如新品目录、促销宣传册凡公司发行新的菜品目录或促销宣传册时随即寄送并放置在单店供索阅B(对外发行刊物C(举办演讲座谈会不定期和有公信力的单位合办演讲会、选择现实较热门的话题为主题D(慈善义卖活动:孤儿院爱心运动推广、其他社会重大待援助的单位E(举办各类社区活动亲子园游会、运动比赛、益智活动、才艺比赛P(年节贺卡、生日卡G(商圈顾问团H(意见箱在各单店设置顾客意见箱接受顾客的建议I(日常生活资讯提供:以小卡片方式设计放置在单店供顾客索阅、内容包含食、衣、住、行、生活形态、健康资讯、商品知识等:J(会员制:凡一次消费满XXX元以上的大宗顾客、赠送会员卡一张可以在各单店消费时给与一定程度的折扣。并在消费累积到一定数额是给与相应奖励。K(投诉电话设立免费服务专线L(感谢卡大宗顾客消费后一周内由单店店长寄送感谢卡M(电话访问过年节或促销活动前由单店再以电话邀请建档的顾客来惠顾。商圈精耕管理商圈精耕目的:单店的经营具有商圈地域性为了巩固老顾客并开发新顾客对于商圈立地必须采取商圈耕耘计划辅以促销策略的运用以保住顾客创造业绩。)对抗竞争店。为了争取顾客,对抗竞争店必要的促销及商圈耕耘是一个较好的策略。)活跃单店气氛。单店重视人气单店若有活跃的气氛代表人气旺盛顾客也比较愿意上门有计划性的促销活动除了可以提高业绩之外也可活跃单店气氛成为商圈内顾客乐于上门消费的单店。)促进企业活力。企业活力是经营不可缺少的要素有活力企业给消费者一种信赖感给企业员工一种发展的信心单店直接接触末端顾客更需要有活力的形象。)强化企业的形象。连锁企业单店在商圈耕耘上最大出发点在于可塑造连锁企业的形象使顾客对连锁单店有一定程度的认知所以结合公关形象的促销活动可以建立及强化连锁企业的企业形象提高知名度。)提高人员的士气。配合促销的举办可以找到工作重心对于人员士气的振奋有相当大的帮助。商圈耕耘方法包括:)商圈客户拜访。建立主要商圈顾客情报。如取得商圈居民的认同有助于口碑的提高。例如可以给附近邻居特别的消费优惠。除此之外集团客户的联络与访问也是促进商机的良策。特别是与各社团维持良好关系也可建立居民情谊。或者社区内公益活动的参与也是可用之法。)运用名人效应作用。影响该商圈内居民的消费率。因为一家单店只要经常有名人眷顾必可借此制造口碑打出知名度以吸引更多的顾客上门。)相关行业的合作促销。利用与商圈内的互补单店缔结盟友关系共同促销不仅可得到竞争者的信息发挥商圈共同繁荣的效果。而对消费者来说更多的结盟关系表示其享有的利益愈多)成立商圈顾问团。公关销售部可指导单店在商圈内找寻忠诚客户请其提出单店必须再改善的建议(以利后续业务顺畅而且业者主动出击的访问方式能让消费者留下良好印象有利企业形象的提高。其次顾问团般访谈方式可探测出商圈内顾客消费特性了解竞争者动向。商圈营销运作策略编号项目运作时机动作方式负责人员电话营销、新店开幕前~周、促销期间、平时客户开发、每天空档时间、每天电话访问~通单店主管单店人员团体客户的开发新店开幕前~周单店业绩提升期开幕后~月内团体客户的电访团体客户的拜访每天老客户的电话询问公关销售部单店主管单店人员关联店的联盟新单店三个月内为密集开发期每半年检讨成果交换顾客资料联络寄发促销宣传手册交互张贴海报公关销售部单店主管商圈内公益活动参与赞助单店经营~年单店人员编制正常后配合商圈内区域爱心活动的发起区域的环保活动配合商圈内公益活动参与公关销售部单店主管相应商圈客户关系开发开店前~周每年定期针对商圈内政府行政机关的拜访业主的拜访给予免费消费券单店主管客户满意度调查单店营运~月后每年定期举行不定期给予精美赠品设立意见箱公关销售部单店人员商圈知名度调查单店营运日后每年定期调查市场占有率电话访问家客户问卷营业绩效行业调查公关销售部单店人员、电话营销)对象A、老顾客:曾来过本店之消费者并曾留下资料者的电话拜访B、潜在顾客:商圈内的公司、行号、可查询到电话的团体进行电话拜访通常是办公室或销售单位。)非促销时间A、老顾客:您好我是XX店我姓X上次您到过我们的店吃的习惯吗您有没有认为我们需要改进的地方,欢迎您常常来„„。老顾客问起为何打电话来则可说总是例行性的电话访问目的希望老顾客不要忘记本店B、潜在客户:您好我是XX店我姓X我们就在您公司旁边(或附近)不知您知不知道。顾客回答不知道时:很抱歉那是我们宣传不够我们是XXX(对公司做一重点叙述)如果您方便您下班以前我送一张目录价格表给您方便您随时可以来店尝试。(老顾客回答不用时)那我将目录价格表放在您公司信箱内。顾客回答以知但未曾来过:很抱歉我们宣传做得不够彻底没有能够吸引到您来消费我们是„„(同上回答即可)。)促销期间。A(主动打电话给顾客以吸引他们前来消费促销期间更要勤于联络但主要以团体客户为对象B(应对话语(先找到对象再进行):您好!我们是XX店很抱歉打扰您一分钟时间我们公司举办XX活动有特别的价格优待„„希望您能跟同事一起来品尝或者可以打电话来预定方便的话。我将活动简介放在信箱内欢迎您跟您同事的光临。促销活动要扼要说明。(团体客户的开发)对象。A(针对商圈公司、集团用户、机关并搜集他们的基本资料包括正确名称、电话、地址、大约人数B(针对二十人以上的公司。C(旅行社)做法。A(以电话事先预约并携带名片、活动简介。方式大抵同电话营销但主要以见到面为原则因为这样才能加强彼此印象B(见面拜访时:你好我是XX店我姓X(递上名片)请问您贵姓我们就开在„„这是我们的活动简介请您参考一下欢迎贵公司以电话来预订。有促销时要强调促销内容若有纪念品则别忘记赠送再次向对方致谢。(关联店的联盟)关联店的行业选择依据:A(客户层与本店有互补作用的功能者B(消费频率高的C(主力客户为公司目标客户。)联盟关联店的资格条件:A(行业依上述范围B(各单店商圈范围一公里内的业者C(以连锁业者为优先考虑D(个别业者则以形象较佳且成立较久者为主E(业绩在商圈内为同业态中排名、名者F(经营财务状况良好者。)关联店的运作要领:A(单店搜集商圈内适合当做关联店的候补名单B(依照行业互补性程度及该店来客频度多少排定优先顺序C(由单店依照顺序排定拜访日程表并事先以电话或口头与对方或店长约定时间前往拜访D(携带活动简介、名片或折价券、点券依约拜访E(说明成立关联店的原因、合作方式及征求对方的意见F(单店将有合作意愿的候补关联店推荐表填妥送回公司公关销售部G(核准后由公关销售部通知店长H(单店通知关联店准备签合同并致送空白契约书I(合作内容需经由法律单位制作规格化J(依约定日期进行签合同公关销售部主管代表公司参加K(公关销售部主管于签合同后须至关联店拜访以建立彼此双方合作友谊并予对方受重视的感觉L、店长则每月拜访一次M(我方采取主动依当初合作的条件请关联店配合支援N(关联店若有活动也可请求我方支援例如:关联店的促销活动我方也可以参与联合活动以关联店名义而非连锁店名义参与。)关联店审核程序:A(关联店的推荐、由单店负责B。初审由公关销售部负责C(复审由总部总经理负责组织经营会议讨论通过。)关联店的合作方式:A(基本顾客资料交换(双方须提出近似数量的顾客资料)B(促销广告(直接邮寄)相互寄放或联合寄发促销广告(若采联合寄发费用以份数比例负担)C(区域性联合促锁活动D(共同举办社区休闲、公益活动提高企业形象。(商圈公益活动的参与赞助)商圈内公益活动的参与)执行作业A(由公关销售部企划B(由单店主管提出申请经总部核准后实施。)提列各单店年度预算原则上为年营业额,(相应商圈客户关系开发)作业时机。A(开店前,周B(每年定期的访谈时机为大促销前、旺季前)对象。A(房东、邻居B(商圈内的商委、居委C(商圈内的政府行政机关、税务单位等)做法。A(优惠抵用券B(特别折扣券C(会员卡、贵宾卡。(客户满意度调查)时机。A(开店后个月B(每年定期举办成立客户意见箱。)做法。A(凡配合的客户给予精美或特别赠品B(期间约天C(由单店主管指派人员执行D(不定期的调查:于收银台放置意见调查表E(赠品。(商圈知名度调查)目的。A(了解单店的商圈占有率B(作为业绩目标的参考C(利用客户的意见了解竞争的做法。)时机。A(单店营运后,日内B(每年定期的调查。)做法与执行单位。A(由单店主管随机调查商圈内名客户B(以电话访谈或亲访企划提案细则促销计划的种类随着促销目的的不同促销计划有下列不同的种类:(年度促销计划应以年度为计划基准规划年度促销计划时程并且以下列为主要重点:)与当年度的营销策略结合连锁店与消费者接触最为亲密企业与消费者之间有赖营销沟通策略的展现每年推出不同主题的营销策略可以建立消费者对连锁店企业形象的认知更为肯定因此年度促销计划结合营销策略将可以使得企业形象更加强烈消费者对企业好感度增加同时结合营销策略也能使得资源运用更为集中具有延续效益。)考虑淡旺季业绩差距促销活动的规划必须要考虑淡旺季的影响淡季的促销活动除了会延缓业绩下降外并可以尝试以形象类促销活动来增加企业形象的认知旺季的促销活动因竞争较为激烈通常以业绩达成为主要目标。)节令特性的融合节令包括国定假日与非国定假日国定假日型例如国庆日等非国定假日例如情人节、母亲节、父亲节等另外中国传统习俗节令也是不能忽视的例如:中秋节、中元节、元宵节等。这些节令在消费行为上有不同的特征因此结合节令的习俗特性与消费搭配甚至开发出与节令联想的消费与促销话题都可规划在年度营销计划。)表达于年度促销行事历年度促销行事历是以年度营销计划为策略始点将整年度的促销活动以行事历的方式表达目的在使得企划单位、营业单位能以策略的观点充分掌握年度促销活动的重点同时也能以整合性的营销策略规划促销活动。、主题式促销计划主题式促销计划是指具有特定目的或是专案性促销计划最常使用在单店开幕、周年庆、社会特定事件以及商圈活动。)单店开幕单店开幕代表新商圈的开发以及服务地区的延伸是连锁企业重要的事情开幕期间能吸引多少顾客会影响未来单店营运的业绩因此要求单店开幕期间搭配促销活动以吸引人潮并且刺激购买欲望。单店的经营有赖顾客的维系因而顾客资料相当重要所以在开幕期间的促销活动就得在此多费心思利用开幕促销留下顾客资料作为未来商圈耕耘的基础。)周年庆。周年庆的促销活动有以企业为主体也可以单店为主体)社会特定事件单店是资讯信息流通中心所以单店对于社会发生的事件必须时时保持敏感度平时与顾客接触时可当作闲聊话题拉近彼此距离建立情感遇某一事件发生时也可以举办促销活动一则表示企业关怀社会一则刺激消费提高业绩。)商圈活动单店的经营具有区域性商圈顾客的掌握最重要由于每一商圈的特性不同商圈活动就必须迎合商圈顾客的特性而规划。商圈活动以参与式的促销活动为主。(弥补业绩缺口的促销计划业绩是企业维持利润来源最主要的渠道也是代表企业在竞争下市场占有的态势。公关销售部应当以月为单位以周为单位或以日为单位设立单店促销预警点若发现到达预警点即以促销活动来弥补业绩的缺口。为了能有效而准确地达到目的应建立“促销题库”将各种促销方法收集于内遇有状况即能派上用场。至于预警点的设立标准是以过去正常业绩趋势为参考值。设立预警点不能一成不变必须随时参酌每一个时点的各种因素。(对抗性促销计划经营本身是动态的在市场的激烈竞争下公关销售部随时要有接受挑战的准备。竞争对手的促销活动很可能使得我们的顾客流失造成业绩的减少必要的对抗性促销活动因此而产生由于对抗性的促销活动通常较为紧急可运用的时间较短因此平日应建立“促销题库”在面对应变时将可以立即运用。保证良好的效果。促销方案计划促销方案的内容包括以下的项目:)目标对象指针对那一群消费者举办的促销活动以便拟定最适合的促销手法。)主题主题的设定必须具有创意性、话题性若能创造出口语或标语则可兼具广告效果。)诱因诱因是指消费者获得的部分例如赠品、折扣等诱因的大小要同时考虑消费者的接受度以及企业成本的负担。)参加条件参加条件是界定哪些消费者可以参加以及如何参加此促销活动。例如:消费金额满元可参加抽奖。)活动期间活动期间指促销期间的设定可以依过去经验及消费行为特性决定长短合适的活动期间。)媒体运用媒体的运用是指通过讯息传递的管道将促销的讯息传达给消费者由于讯息是否准确且即时的传达给消费者对于促销期间的来客数会有相当的影响因此必须谨慎地评估及选择媒体。)计划的研究拟定A(计划的拟定须消费者的立场来着眼与消费者的心理因素、消费习性相结合以生活形态为需求重点B(每年,月由公关销售部配合年度营业目标及新菜品研发计划研拟下一年度月一次年月的《年度活动计划书》。)修定由公关销售部负责召开营销会议由总经理及研发部、营运部负责人参加研讨修正其内容、次数、费用预算后确定《年度活动计划书》做为新年度活动执行时的依据。活动考虑要素)商圈特性A(人口结构:商圈内的住户家庭结构、人口年龄分布分析B(消费习性:商圈内的人口的支出状况、价格偏好、流行偏好、消费心理分析C、经济能力:商圈内人口的职业、收人水准分析D(生活习性:商圈内人口的作息时间、休闲方式的掌握E(商圈内大型机关团体、公司行号的活动时间及人员分析F(人潮特质:流动客户与固定客户的比例办公、住宅、单店的比例。)季节时机A(节日:各种重要公共假期、目标明显的民俗节日B(庆典:开幕纪念日、民俗节庆及重要节日C(时事:时势中的热门话题、流行趋势、社会焦点事件的掌握、配合厂商广告推广期而办活动D(同业活动的应变。)竞争状况A(同业的服务:竞争对手的服务方式、推广方式B(同业的价格:竞争对手的售价、订价策略C(同业的活动:竞争对手所举办的各项活动的分析掌握D(同业的客户:竞争对手的顾客特性、心理分析、来客数分析E(同业的优缺点:竞争对手的优缺点、业绩分析。)业绩目标A(年度业绩:依全年度的总业绩目标来决定活动次数和内容B、各季度业绩:依业绩总目标来决定活动次数和内容及规模大小C(每月业绩:依各月的业绩目标来决定是否举办活动。)商品力A(特殊商品:若有新的消费组合或特别销售服务方式则可考虑配合活动B(新品推出:若有新菜品推出则可考虑办活动进行推广。企划案提出流程)时机每一项活动应于执行前天由公关销售部或单店提出详细《活动企划案》以方便研讨做好充分准备。)预估目标由企划提出部门详细准确预估商品目标、来客目标、业绩目标、毛利目标。)内容A(活动名称:取一个好念好记和活动内容吻合又具吸引力、震撼力的活动总名称B(活动目的:使消费者能知道本店的服务特色、提高业绩、增加来客数、扩大客层定位、提高连锁店在业界的知名度C(对象:依主要目标顾客的特征依年龄层区分依行业别区分D(菜品:活动期间内推广的重点为何E(地区:所有店址的商圈、个别店举行F。活动日期:迄今期间、日期、活动日期、选定理由、活动日期长短的理由G(收益目标:业绩目标、来客数目标、客单价目标、无形利益目标H(活动内容:将活动的执行方式注意细节明述I(工作分派、外围支援、进度控制:将活动从规划、联络谈判、洽商、执行等各项工作列入明细表分派由专人负责并对时间、进度品质详加控制J(宣传方式:活动所使用的宣传方式广告媒体为何、并详述其原因K(预算控制:活动性质的费用原则上在总业绩之,,为宜、具广告宣传效果的活动费用原则上占总业绩之,为宜、费用估算应详列出其明细必要时应附各类估价单L(效益评估:有形利益:营业额增加、毛利额提高、来客数增加。无形利益:知名度、认知度提高、培养长期顾客。)申请活动案的申请程序依相关“费用核决权限”的规定办理。)核准A(经总经理核准后的企划案方可得执行B(若企划案有经修正应按修正后的方案办理。)工作分派演练说明由公关销售部及单店将方案分解成执行说明交具体人员执行A(活动执行前应将执行工作分派给现场执行人员B(各项注意要点应向现场等有关执行人员详细说明或以说明书传达至每位现场人员及有关人员C(必要时应于活动执行前要求现场人员及有关人员事先演练以求实际执行时熟练顺利D(活动的工作分派及注意细节。)执行考核活动期间公关销售部人员及店长应随时检查监督各项工作执行上是否有偏差错误发现有错误应即予纠正。)事后总结该活动结束后公关销售部企划人员应提出总结报告交予部门负责人审批、并归档。依据执行结果给与相关人员一定的奖励或惩罚。绩效评估促销计划的成效评估成效评估对任何一项作业方案都是非常重要的一个有效的促销活动所带的效益不单单只是业绩的成长而且能带来更多在经营上需要的资讯例如顾客资料的汇集新菜品的试尝率等各种效益应该给与充分的整理分析与运用。业绩的评估从营业的角度而言着重在业绩的达成率从财务的角度而言则在评估投入的促销费用是否创造更多的毛利。市场的营业虽然可由业绩表现来评估业绩来源则是由旧顾客及新顾客同时带来的若促销的目的在于某种特定顾客或新顾客的业绩创造则业绩的评估应分析其差异才能真实了解其目的是否达成因此业绩的评估做成可因目的的不同而有下列分析细项)在特定期间的业绩例如:年节促销活动对该期间的业绩贡献)针对特定目标顾客的业绩例如:岁至岁年轻人消费在该活动业绩中的比例)特定区域的业绩例如:王府井店的客户中朝阳区客户的比重)特定菜品的业绩例如:A菜品的业绩比重。顾客调查顾客是促销活动的主题促销活动结束后顾客对连锁店的满意度是其日后是否会再次上门的主因因此对促销活动的评估就不能忽略此一部分。了解促销讯息如何传递给消费者以及促销活动是否改变新消费者的消费组合是顾客调查所欲得到的答案顾客调查应包括下列:)购买动机的调查。了解顾客购买。到甲店来消费A菜品的原因为何是本来就计划要来甲店且消费A菜品或是因促销活动改变计划而消费A菜品。如此分析才能真实表达出促销活动的效益同时也能作为营销策略拟定的参考。)对促销活动的评价。消费者参与促销活动自然会对促销活动产生反感此种评价的结果会影响对连销店的印象因此运用调查方式了解顾客的评价包括对于活动内容、活动办法、广告、诱因等的理解度与接受度。同时也可以了解其对连锁店的整体印象由于来自顾客的声音自然更具有参考价值。顾客调查在实务运用上宜配合活动进行中调查例如参加促销活动时填写简易问卷可立即反应成效必要时可以即时修正策略及实施方法同时也能节省时间与成本:若是年度大型的促销活动也可以考虑在促销后进行调查但较费时且成本较高。促销执行的评估除了了解业绩与顾客等外部项目的成效外对于促销活动执行作业也应列为评估项目。促销执行评估包括公司内部的作业及厂商的配合例如供应、赠品、制作物、媒体等配合作业是否都依照计划顺利执行应变措施是否须要改进。对于执行作业的事项加以评估以促进未来促销计划执行的熟练度。促销活动在计划之初即已设定促销目标与衡量指标。因此促销计划的评估与检讨仍以原设定目标为评估基准再参照上述的三大项目如此方能真正评出促销成效并作为下次促销计划的参考。费用编列和负担促销费用的编列促销预算的编列有以下的方式:)营业额百分比法。依据连锁店企业年营业额的定百分比作为年度促销总预算百分比为年营业额的,(在对连锁店管理费收取上如何界定由合同规范)。百分比率的选定要考虑公司的资源及特性。)个案累积法。即在年度各促销活动规划后将个别促销案所需预算加总即为年度促销总预算此方式考虑到个别促销方案所需经费较能实际反应出需求但是容易造成费用预算太高影响利润收益。为防止预算超支可以订定业绩与促销费用的对照表例如:A级店开幕促销费用最高额度为XX万B级店为XX万同时再订出A、B级店的标准如此找出业绩与费用的合理关系可以防止预算过高的现象。促销费用的负担原则促销费用的负担包括下列几种:)整体促销。促销预算由总部的公关销售部统一编列和管理并不分担至各单店。)单店促销。连锁单店的促销预算由总部编列促销费用分担至各单店并衡量单店绩效。附则主要流程和表单公关销售部年度广告计划媒体一季度二季度三季度四季度月月月月月月月月月月月月报纸杂志直邮网络户外广告其它周促销计划表星期日期促销目的预备资料公司地址姓名职务星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日促销活动表促销期限:自年月日至年月日促销地点:人员组成:促销资料、工具:促销活动名称:促销主题:促销活动概述:要求配合情况:费用预计名称单位数量单价金额备注支取费用实际费用差额说明促销费用控制表要素类别预算费用实际费用差额差额原因说明促销活动总结表相关要素细分类主分类费用落实情况物品落实情况人员到位情况现场效果评估顾客意见社会效果实际销售情况总体评述广告方面人员直销方面面公共关系方面销售方面服务方面促销活动控制指标类别名称使用量计划数量实际用量差值差值原因控制措施第期第期第期第期合计费用指标人力指标资料指标工具指标生活用品指标促销手段(方法)选择表类型选择选择理由操作方法实施时间促销目标实施目标促销效果预测促销收益预测说明促销方式对比分析表规模档次对象组织情况现场情况使用频度欢迎程度费用预算效果预测等级分析广告销售竞赛展示会食品试尝奖金、礼品食品陈列表演特价优惠券回扣新闻发布会招待会配送礼物咨询演讲人员直销研讨会慈善损赠节日优惠典礼促销流程图市场信息管理流程图部门名称公关销售部流程名称市场信息管理流程层次概要市场信息管理总经理公关销售部单店ABC公司名称全聚德股份有限公司密级共页第页签发人签发日期无忧商务网ucom共享和传播管理资源引导管理人事先卓越管理无忧商务网ucom共享和传播管理资源引导管理人事先卓越管理

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