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经典案例-克莱斯勒汽车2010年公关整合推广全案.ppt

经典案例-克莱斯勒汽车2010年公关整合推广全案

晨辞叶
2018-11-07 0人钱柜777手机版登陆 0 0 0 暂无简介 举报

简介:本文档为《经典案例-克莱斯勒汽车2010年公关整合推广全案ppt》,可适用于人文社科领域

克莱斯勒C年公关推广全案第一部分我们的任务和环境艰巨的任务前期公关诊断公关的责任艰巨的任务市场严峻竞争激烈品牌弱势C是后来者克莱斯勒母品牌在中国市场较弱竞争对手强大AL、Crown的强势占位与C相比他们在社会公众以及目标用户群体当中都有深厚的品牌与市场根基C面临的严峻局面C所担负的责任销量保证企业的生存压力渠道的维护与激励提升品牌C是目前克莱斯勒旗下国产的唯一车型对BBDC企业品牌形象的提升和丰富为未来后续车型铺路品牌用户认知渠道前期公关诊断我们走访了一些的经销商克莱斯勒经销商港龙回龙观店宏龙伟业汇杰伟业中进百旺奥迪经销商广宏达诚远德奥行丰田经销商北苑丰田奥德行丰田首汽丰田前期公关诊断–终端的声音港龙回龙观店确认与奥迪AL同一级别但又说这一级别的车技术配置、性能指标都差不多(说不出什么差别)关键是喜欢哪种风格。关于与奥迪AL的价格差距解释为()当初进口车就定低了()克莱斯勒名气弱决心打入中国市场要付出代价关于油耗问题回答比较含糊只说排量的油耗大约为十二三个对内饰方面总是与进口C对比不愿与竞品对比被明确问及时解释为“风格粗犷”将皇冠划为日本车并引导用户对“日本车”的排斥在沟通后段将C明确划归为美国车说“美国车”安全性高一些论据是“车门大、玻璃小”汇杰伟业C:在内饰上环保无异味而且秉承了美系简单大方的复古形式但简洁中不失奢华,内饰采用美国加州的红木皇冠:内饰都是用胶水粘的,看着平整做工精细但是味道非常大且不环保AL:定价太高,的万起,还没有皮座椅(!!)T的也要万起,和C排量的差不多中进百旺C:采用了德系技术,奔驰E级的底盘,其安全性能甚至高于奥迪AL正面碰撞星级侧面碰撞星级皇冠:我们的基本对手应该是AUDIAL,皇冠和我们根本不再一个竞争层面上不存在竞争的问题A:A的性价比远远低于C。作为我们的主要竞争对手,高性价比是我们战胜A的最大本钱宏龙伟业总是躲闪与奥迪A的直接对比“不同的牌子没法比各有所长”。在明确追问的情况下(询问者透露自身年龄为三十多岁)回答“C外观时尚有动力感而奥迪稳重但老气”对皇冠的指摘主要是维修成本高。对价格的解释是“厂家定的”。对油耗问题开始说九个被追问后说十多个询问者明确自己对奥迪的购买意向后回答是“跟奥迪差不多”对克莱斯勒品牌很推崇强调其高于奥迪。产品的各种优势归结为克莱斯勒的优势。承认C是真正美国车。试图以北京区域优势和用户关注度说服询问者“就是北京的厂家维修方便”“用户订单很多网上评论很火”“克莱斯勒于国内搞联营是要求很高的安全、环保、性能都很高”。始终没有明确提奔驰技术只是在描述企业时提到“国产奔驰”(其意是说北京奔驰)。克莱斯勒经销商前期公关诊断–终端的声音广宏达C与奥迪没法比“奥迪是用户抢着买加价卖”“C太糙”。当被问及“C也是奔驰技术怎么没法比时”回答“不清楚没法说”诚远两款车不能比C是美国车做工粗糙品质不行。当被问及“C也是奔驰技术怎么没法比时”回答“那是北京吉普做的而且刚出来谁知道怎么样。”被问到细节之处回答是“没法说”。德奥行AL:车身宽大,内饰豪华而且奥迪有多种个性化套餐供顾客选择花万买车,多数人是因为气派和面子,而且奥迪在品牌影响力上远远超过克莱斯勒和皇冠皇冠:车开起来整体感觉不错但是空间比较小做工与AL相比有一定差距C:好车,但是内部空间于AL比起来还是显得局促奥迪经销商前期公关诊断–终端的声音奥德行丰田强调皇冠的性价比高,驾驶感觉好,安全性能优异当被质疑日系车的“安全性低钢板薄”的口碑时他们的应答是:皇冠车身采用的全部是高刚钢板,而且皇冠的安全理念是采用吸收能量不是仅仅依靠钢板的厚度。而且丰田与本田的车身结构完全不同丰田采用的是一体车身不存在象本田日产类似的碰撞后从中间断成两段的问题。而且皇冠、锐志在欧洲权威的碰撞测验中都达到星级。认为C是典型的美国车内部空间大乘坐舒适但是油耗高故障率高。当谈到皇冠的内部空间明显小于奥迪时他们的解释是“奥迪的座椅感觉扁、平、低、硬。而皇冠的座椅厚、重、舒适性高坐垫厚度比奥迪的至少厚公分。”但是承认皇冠的内部空间小于奥迪的。指出奥迪的保养费用高。首汽丰田认为三款车的价位差不多。皇冠的性价比是最高的。强调皇冠的V双VVTI发动机以及速自动变速箱保证了高性能与低油耗。而且皇冠是这三款车中唯一的前置后驱操控性好而且后驱是高档车的流行趋势。认为C的配置低但当被质问具体情节是回答不上来。强调美国车做工粗糙而日本车内饰工艺细致。对于奥迪的主要观点是维修、保养费用高。特意指出奥迪一次普通保养要多块而皇冠只需要一年下来在这个方面能节省数千元。并且推出丰田送两年保养的活动。北苑丰田皇冠:在三款车里是唯一的后驱车,油耗低(相对C和奥迪)整体感觉大气,内饰精良A:定价太高,不值C:费油皇冠经销商前期公关诊断–终端的声音几个需要特别关注的问题克莱斯勒经销商奥迪经销商都没有将奔驰技术作为核心卖点提出讲不出与奥迪AL的本质差别(优势)将C定义为美国车个别经销商对价格优势的解释有待探讨将我们作为美国车笼统的进行攻击内饰粗糙故障率高油耗高当提出C的奔驰技术背景时经销商都无法解释奥迪AL的技术优势何在前期公关诊断–媒体记者对C的看法前期公关诊断媒体记者对C的看法媒体记者对外观优势认可外观优势能否支撑产品大销量媒体表示质疑个别媒体记者对C无印象表明产品认知度还有较大提升空间认为C是美式车对其德系技术内涵无人提及公关的责任–问题克莱斯勒品牌端克莱斯勒品牌管理和C营销在一定程度上的脱节。克莱斯勒品牌在中国市场的认知偏弱。C产品形象端在竞争对手的强势环境下如何让C更被关注以及不断的提及。如何把用户从外观第一直觉得来的豪华感受转化为豪华价值层面的理性认同。如何突破由AL、Crown所构建的豪华车价值“标准潜规则”?(如何通过新的标准将我们的优点放大、缺点缩小?)被简单认知为美国车而忽视了内在的德国技术。“美国车”的误区美国车在中国用户中的传统印象:宽大、粗糙、忽视细节、耗油。以克莱斯勒为代表的自信、勇于开拓、富有梦想的美国精神在中国用户中认知偏弱。对美国精神的积极部分中国大众内心深处是崇拜的。公关的责任–我们要解决什么我们需要全方位多渠道系统化在最广泛的大众中确立C的豪华认知对谁讲讲什么如何讲品牌与产品形象的提升针对潜在目标用户提供购买的充足理由对谁讲讲什么如何讲销售拉动大公关!第二部分品牌传播的原则话语体系研究目标人群传播媒体教育话语体系研究从美国车到德系车美国车的外观德系车的内涵经典的设计众多国际奖项大德系技术奔驰E车身安全技术奔驰的后驱动力总成技术奔驰的动力转向总成技术奔驰的悬挂总成技术奔驰制造工艺品质标准技术理念话语体系研究从美国精神到C精神美国精神C精神提取美国精神中的精髓塑造C的品牌个性与品味让自信、阳刚、豪华、进取成为C的背书让C精神成为同级别车中具有鲜明独特性的汽车文化与精神增强用户的荣耀感与归宿感话语体系研究用C精神和德系车内涵打造一款与众不同的豪华车独特性豪华性结合目标人群传播–C目标客户我们的目标客户是这样的一个群体特征职业%为男性-岁公司企业中的领导者各行业领域中杰出的专业人士为拥有傲人成绩而努力付出欣赏现代生活的优美雅致商业、财务或IT等行业的中高级经理媒体新闻、娱乐明星和设计相关行业的自由职业者中等私有企业老板尊贵(Exalt)优雅(elegance)与众不同(uniqueness)精典(classic)威信(Prestige)自我表现(expressiveness)自信(confidence)行为热爱艺术倡导自然永远努力成为最佳喜爱富有挑战和变化的生活讨厌平庸享受生活享受现在的美好而并不忧虑未来的不确定追求个性化厌恶一成不变的生活方式目标人群传播–对谁说怎么说对目标人群和普通大众区别对待理性报纸杂志网络等目标人群大众人群感性电视街头杂志等利用各种渠道不断教育媒体媒体日常沟通分类媒体培训日常媒体接触活动中的印象控制让媒体接受我们的表述引导媒体做与我们方向相符的第三方传播避免不利信息的传播第三部分对手与伙伴竞争对手分析对手与伙伴产品优势挖掘竞争对手分析部分车型年月销售数据月月月月月月月月月合计雅阁帕萨特奥迪A皇冠广丰Camry     新奥迪A华晨宝马系华晨宝马系北京奔驰E沃尔沃S     对手与伙伴我们的竞争对手是奥迪AL、丰田皇冠找到我们的“伙伴”奥迪AL对手与伙伴–甩开皇冠为何要甩开皇冠?奥迪AL、皇冠在此市场领域都具有深厚的品牌与市场基础两款产品同时被提及时它们的话语权过于强势定义了人们对高档车认识的标准相对于奥迪AL皇冠与C在产品特征方面的反差更大更容易反衬出C在细节、内饰方面的弱势奥迪AL是奥迪品牌中的中端产品皇冠是丰田品牌中的最高端产品整体上看奥迪品牌要高于丰田(皇冠)品牌在大多数用户心目中奥迪AL的位置也确实要略高于皇冠市场销量的差距也印证了这一点甩开皇冠符合当前排日的“暗流”奥迪AL是当前市场上的强势产品选择对手也就是选择伙伴当然要选择“明星”产品。对手与伙伴–紧盯奥迪绑定奥迪AL利用“德系内涵豪华车”(第三方语境)将奥迪AL与C划为同一阵营清晰确定品牌高度“德系内涵豪华车”突出了C德国技术背景使我们有机会用奔驰技术(而不是单纯的C技术)去PK奥迪技术引导媒体在“德系内涵豪华车”的背景下对C和奥迪AL进行对比而不是在“豪华车”背景下进行C、奥迪AL和皇冠三方的对比。显然新的语境更有利于C扬长避短短期之内C作为德系豪华车可能不被很快认可但我们需要在短期内强烈诉求德系车的内涵扭转公众对其纯美国车的印象让用户在质疑中充分了解德系技术内涵产品优势挖掘产品优势挖掘产品优势挖掘–产品传播点范例长度超过m、轴距超过m行政级豪华车富有冲击力造型外观坚持经典的审美理念不为追求某些似是而非的性能牺牲车辆整体和谐性(反面例子:比如车轮移向四角表面看在有限车身尺寸内实现了空间利用的最大化但这种设计破坏了整体造型的协调性)与超豪华车相近的各种设计细节外观动力操控安全工艺环保舒适产品优势挖掘–产品传播点范例源于戴姆勒奔驰的后驱动力总成技术尤其是源自奔驰E级平台的前置后驱动底盘带来超越同级别车的驾驶操控感受摈弃了廉价的麦弗逊式前悬架源于戴姆勒奔驰的动力转向总成技术源于戴姆勒奔驰的悬挂总成技术独特的发动机技术HEMI连续四年被评为世界十佳发动机其智能断缸功能让大排量不再是油老虎的代名词车型:发动机强化程度较高能实现小排量大功率和低油耗的平衡统一产品优势挖掘–产品传播点范例源于奔驰E系列的安全车身系列的安全车身技术铸就五星级安全堡垒:前纵梁焊接在踏板横梁上碰撞时能量向乘员舱周围分散备胎舱有一定的倾斜度以便在碰撞过程中备胎会在移动过程中避开油箱。蓄电池也放在备胎舱中前悬支架结构由液压成型钢管横梁和冲压方截面梁焊接而成使在获得必要硬度提高安全性同时总成重量降低前后铝制发动机机舱盖和后备箱盖降低车身重量提高经济性车身底部考虑到了空气动力学因素降低了燃油消耗增强了车内静音性。可溃传动轴技术可以在正碰和侧正面碰撞时根据碰撞力溃缩最大可达英寸(mm)大大提高对车内乘客的保护能力在不影响后排空间的前提下C前排座椅后移有更大的碰撞吸能区从而使您的驾驶更为安全、可靠多个多级式充气气囊分别为正副驾驶员双前气囊和双气帘式气囊。全面的安全配置:轮胎超宽ABSEBDTCSETC(ESP)前后四轮通风盘胎压监测系统等等。产品优势挖掘–产品传播点范例宽敞的内部空间波士顿专业声学音响系统六碟CD(MP)和七个扬声器在安静的车厢内营造出剧院级的声效。CDMP吸进式碟CD支持MP音乐格式播放后排DVD影音系统后排DVD遥控器及耳机北美头层小牛皮纯正的加州胡桃木装饰仿古指针式时钟内饰做工精细改变人们对美国车内饰粗糙的传统印象许多零部件与奔驰通用(比如倒车雷达显示器、自动空调面板、座椅调节按纽等)从细节上体现出奢华等等产品优势挖掘–产品传播点范例德国著名公司设计并制造的五工位自动化冲压线负责C主要构件的生产。这条“快速横杆式自动化输送系统(SpeedBAR)”的自动化冲压线实现了封闭式无人化全机械手操作确保国产克莱斯勒C每一个零件都具世界一流品质。焊装车间由ABB公司设计与制造。主装焊接线上的关键岗位均由全自动机器人进行操作:定位准确、焊接及冲孔精确度高、质量稳定在人工焊难以操作的部位也能出色完成焊接。同时总长为米的白车身总成调整线对所有车身零件安装进行一系列精心调试国产C的任何不平整的小瑕疵在经过检测光廊时都将无所遁形。国产C与奔驰E共用的全新涂装线由业界领衔的HADEN公司设计建造是目前中国水性涂料使用率最高的涂装线,代表世界一流技术水平。它采用了全新的工艺和材料最大程度上减少了装焊生产过程带来的污染让车身更坚固耐用、外观光彩均匀。总装车间采用国内领先的柔性化混线生产的输送链系统。使用了包括德国生产的车辆液体加注机等国际领先的高新设备同时大量结合具有人体工程学原理的设备大件总成均采用装备助力机械手将精确工艺保证到每一个环节。其他细节:液压成型钢管横梁制造工艺HMC的制造工艺全铝发动机盖和后背箱盖制造工艺双组份一次成型制造工艺变刚度变截面变螺矩异型弹簧制造工艺加利福尼亚胡桃木制造工艺模内铸造成型制造工艺等等产品优势挖掘–产品传播点范例内饰采用高科技环保材料避免用胶粘没有味产品优势与销售话术将消费者难以理解的技术语言转化成充满诱惑力的并且平实易懂的用户语言例如:针对竞争对手攻击我们内饰粗糙反击的话语体系:C采用的最先进的高科技环保材料内饰主要是拼装和缝制为主不用胶水粘C新车没味儿就像新房子好装修是没有味道的装修C采用的宽大轮胎带来的好处显而易见安全、稳定操控力强就像摩托车轱辘越大越粗车越贵第四部分年公关规划公关目标核心事件公关规划全年目标品牌“上天”价值“落地”二者互为支撑良性互动。品牌“上天”品牌知名度、提及率我们需要的是跃迁性的爆炸式增长而非常规的线性增长!如何实现?通过和电视的巧妙结合进行“高空轰炸”使得C品牌知名度实现爆炸式增长。价值“落地”C所蕴含的价值必须落地将目标群体的心智资源进行有效的“地面占领”。如何实现?突出C科技、豪华、独特、荣耀的产品用户利益配以有效的公关活动、创新的传播手段、富有吸引力的内容规划对目标群体进行层层渗透促使其产生价值认同。核心事件–品牌“上天”TVshow:C财富英雄活动简述媒体合作及配合目标人群:处于事业上升阶段的企业主征集阶段:社会上征集商业计划评出个参加电视台拍摄BBDC借参赛者一辆C帮助其实现商业梦想拍摄阶段:电视台跟踪参选者拍摄其在实现商业计划中的精彩表现制作成系列节目在合作电视台播放竞争评选:每月根据评委意见综合网上短信投票进行末位淘汰活动周期:前期选拔天约个月TVshow比赛天约个月评委选择:评委由投行专业人士为主要组成(好的项目投行将直接投资)极大扩充社会影响力媒体合作:湖南卫视或东方卫视等地方卫视台媒体配合:Minisite、Blog专区、平面网络媒体、电视媒体奖品设置:最终获胜者可以获得C一辆及其它奖品核心事件–品牌“上天”与“赢在中国”、“学徒”等电视节目的差别与关系:“C财富英雄”的重点在于展现真实的商业活动而不是游戏在于整整在天时间内(在BBDC的帮助下)实现创业计划而不是仅仅展现计划其目标个体本质上是企业而不仅是个人“C财富英雄”可以理解为其它类似节目更为精彩的后续篇其它类似节目的出现可以客观上烧热社会对此类节目的关注同时由于“C财富英雄”所具有的鲜明差异性“C财富英雄”更易于成为被关注的焦点核心事件–品牌“上天”“C财富英雄”对社会公众的吸引力:具有很强娱乐性和观众黏合力的电视栏目长达天近个月是超长时间的“真人商业秀”电视栏目作为比赛节目有PK有竞争有名家点评有真实生活及工作环境展现且发展进程的不可预见性强有足够的悬念能够将各种娱乐要素进行有机整合例如请明星为参赛企业代言有充足的策划空间可被利用以增强可视性、可参与性及商业性如请咨询公司为参赛企业作咨询策划(公平机会)采访其竞争对手和商业伙伴提供有趣的商业机会网络、博客的利用等能满足公众对于社会精英群体奋斗历程的窥私欲参与者虽然处于事业的起步阶段但都具有一定资产并非白手起家属于相对“有钱阶级”展现企业在一段时间内真实的工作、商业竞争状态其中的波折、悬念必然存在能了解“有钱人”财富积累的重要过程阶段涵盖商业、财富、名望、社会精英等诸多社会关注角度具有宽广的可被挖掘和讨论的空间其影响范围会超出电视媒体成为社会热点核心事件–品牌“上天”“C财富英雄”对参赛企业的吸引力:对自身企业最为直接的推广机会产品的推广企业形象的建立商业机会的增加满足表现欲望比赛获胜的回报比赛过程中获得的各种支持(C产品是其中之一)对C及BBDC的展现:可以大幅增加C品牌和产品在电视媒体的曝光率BBDC帮助参赛者事业成功:C车辆、各种咨询、商业资源的提供(明星代言等)在形成的社会话题中C及BBDC是其中的重要角色以最生动的方式勾勒出C目标用户群的特征可以体现奋斗、开拓、进取的C精神体现C的独特性全年公关规划–价值“落地”季度季度季度季度科技的C阶段规划核心信息媒体规划事件规划豪华的C独特的C荣耀的C以精湛的德国汽车技术为内涵媒体试驾经销商培训上海车展区域用户试驾C之夜全国巡展汽车设计大赛重点区域车展豪仕盟(用户俱乐部)建议推新的服务品牌媒体专栏封面报道时尚大众媒体全媒体植入MV平媒大片电视节目电波媒体媒体评奖平面报纸专业杂志网络专题C的豪华品质C精神自信的成功者自信自非凡全年主题–自信自非凡非凡的技术水准使克莱斯勒C无可置疑的成为一款值得信赖的豪华轿车源于自信的激情与阳刚气质使克莱斯勒C具有与众不同的非凡品格驾驭C因为自信非凡者为之自信者才可成就非凡事业C助您成功自信自非凡自信源自非凡自信成就非凡科技的C–主题传播克莱斯勒C其实“很德国”克莱斯勒Cvs奥迪AL一场“不公平”的对决(Blog传播)突出其“奔驰元素”因此用“奔驰”和奥迪去对决对于奥迪“有失公平”全方位的防护克莱斯勒C安全系统解析内外兼修,克莱斯勒C演绎混血经典混血指奔驰四大总成技术和克莱斯勒两大独有技术的完美结合)克莱斯勒C经典技术回眸车坛顶级奖项见证克莱斯勒C以精湛的德国汽车技术为内涵奔驰四大总成技术(安全车身、后驱动力总成、动力转向总成、悬挂总成)和克莱斯勒两大独有技术(HEMI和V发动机技术、可溃传动轴技术)完美结合囊括国际车坛多项顶级奖项传播的核心信息稿件主题示例科技的C–事件媒体试驾活动试驾时间:年月试驾地点:上海天马山赛车场东海大桥厦门活动形式:媒体培训媒体试驾媒体交流(产品性能)相关链接:活动详细方案经销商培训豪华的C–主题传播克莱斯勒C无味的“味”之道凸现产品内饰的环保性其无异味的特征正体现出了豪华车在“味”上的造诣醉享豪华全方位体验克莱斯勒C凸现产品完备配置所带来的舒适和操控感豪华从空间开始一个人的维也纳从C舒适的驾乘空间和Boston音响设备入手凸现产品在音乐享受方面的尊崇感C的豪华品质环保时尚的内饰新车无异味宽敞的内部空间同级车中轴距最长L产品在竞争车型中配置最高传播的核心信息稿件主题示例豪华的C–事件上海车展区域用户试驾全国巡展巡展主题:C之夜巡展地点:重点销售地区高档场所活动形式:Party聚会媒体合作:当地时尚大众媒体媒体专栏封面报道独特的C–主题传播克莱斯勒C不仅仅是汽车克莱斯勒C的经典与现代拥有克莱斯勒C拥有街头回眸注:眼睛是心灵的窗户C产品以其独特气质的外形俘获的不仅仅是路人的目光更是其心灵深处的共鸣奥迪向左C向右注:主要将C精神与奥迪AL的沉稳中庸作对比营造出我们产品的差异性自信、进取、阳刚的C精神传承克莱斯勒品牌文化的经典传播的核心信息稿件主题示例独特的C–事件汽车设计大赛重点区域车展全媒体植入MV平媒大片电视栏目电波媒体独特的C–全媒体植入选择目标客户钱柜777手机版登陆率高的媒体进行合作。拍摄产品与人的大片进行专项传播展现C精神。大众财经时尚等平媒大片MV电视栏目独特的C–全媒体植入音乐MV定位:流行音乐排行榜的明星新歌推荐音乐MV播放定位流行时尚人群不限定的台次及频次播出传播方向:豪华外观C精神展现形式:明星音乐MV拍摄植入根据专辑中歌曲挑选符合C精神的歌曲进行植入拍摄后期新歌打榜将反复在各个音乐排行榜出现可参加打榜的音乐电视节目:《百事音乐排行榜》、《中国音乐电视风云榜》《全球华语歌曲排行榜》、《TOP音乐排行榜》等平媒大片MV电视栏目独特的C–全媒体植入作为电视栏目或活动的道具专用车增加C的曝光率选择符合C精神的栏目或活动如“莱卡风尚大典”用车“CCTV年度经济人物”用车等等电视节目的冠名赞助选择展现C精神的节目如东方卫视–《波士堂》(BossTown)等等平媒大片MV电视栏目荣耀的C–主题传播灵感座驾豪仕一派注:结合“豪仕盟”车友俱乐部来写克莱斯勒C光荣与梦想之车注:结合“小宾利”的称誉凸现产品与用户互为荣耀自信自荣耀注:克莱斯勒C是一款蕴含自信、进取精神的车这种精神也植入到车主内心而自信会让人获得更大的社会荣耀克莱斯勒C车主:自信让我成功在全球被誉为“小宾利”用户群体为自信的成功者传播的核心信息稿件主题示例荣耀的C–事件豪仕盟(用户俱乐部)媒体评奖建议推新的服务品牌

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