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第二章--广告文案的写作过程.ppt

第二章--广告文案的写作过程

晨辞叶
2018-11-07 0人钱柜777手机版登陆 0 0 0 暂无简介 举报

简介:本文档为《第二章--广告文案的写作过程ppt》,可适用于人文社科领域

第二章广告文案的写作过程本章重点:、把握广告环境和写作对象、理解广告创意、提炼广告主题、确定写作风格、广告文案的构思学习要求:、掌握文案写作与广告创意的关系、学会提炼广告主题、学会确定写作风格、掌握几种常用的构思方法第一节准备活动一、明确写作方向(一)把握广告策略广告策略是一切广告活动的指南它规定了广告活动和广告创作的方向。创作人员要根据广告策略来制定广告作品的创意和主题创作出符合广告主需要的广告作品。1、广告目的2、广告主题3、广告的诉求对象4、广告的诉求策略5、广告的媒介策略(二)熟悉广告战略要了解客户的总体广告战略使本次广告活动能与广告战略相一致。(三)研究广告创意广告创意是广告文案写作的根本依据广告文案是广告创意的物化表现。因此应该研究以下方面内容:1广告创意的中心概念2广告创意对广告形象的要求二、确定文案立意(一)写作目的(二)主题(三)内容(四)表现方法(五)表现风格第二节把握广告环境和写作对象任何一种写作都要讲究写作前期材料的积累与遴选广告文案同样需要这个准备过程。广告文案的写作准备包括对产品、市场的认识和把握对消费者心理和客户心理的认识和把握。一、广告文案写作程序(一)广告文案在广告活动中的作用文案写作是广告创作的一个重要环节是广告主题的文字表现是广告创意的具体化它为平面设计提供文字的内容为电视广告和广播广告制作提供脚本。(二)广告文案写作的过程、准备阶段、构思阶段、撰文阶段、修改阶段二、对产品的理解把握文案创作者必须首先对广告产品有比较透彻的了解和认识才能写出对路的文案。对产品的理解与把握的第一条途径是研究广告主提供的原形情报。第二条途径是研读市场调查资料。、认识产品的特性与功能产品一旦进入市场就成为商品作为商品它必须具备价值和使用价值。、明确产品所处的生命周期产品的生命周期是指产品自投放市场到退出市场的过程。产品的生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰落期四个阶段。三、对市场的分析认识文案作者还应对产品的市场定位有深刻的了解否则也难以写出能带来市场效应的文案。对市场的认识和分析包括以下一些内容。(一)产品的市场定位和目标对象、功能定位即根据产品在功能方面的特点和个性化因素进行定位是一种“人无我有”的定位。、品质定位即根据产品的自身质量和档次进行的定位是一种“人有我优”的定位。、经济定位即根据产品价格上的优势进行的定位是一种“人贵我廉”的定位。、外观定位当同类产品的功能、品质相差无几时可考虑从产品的形状、包装到个性进行定位。、逆向定位当同类产品都在强调某些特点的时候自己却反其道而行之。、年龄定位根据消费者的年龄层次进行的定位。、性别定位根据消费者的性别差异进行的定位。(二)了解竞争对手的情况文案作者不但要熟知自己所服务的广告客户的情况而且要了解、摸清客户的竞争对手的情况。四、对消费者心理的把握对消费者心理的正确把握是广告文案获得良好传播效果的前提之一文案作者要善于说消费者乐于接受的话说得消费者或心悦诚服或眉开眼笑或激动不已。为此需做到如下四个方面的“把握”。(一)把握消费者的内在需求消费者购买某一种商品总是为了满足自己或亲友的需求的消费者的内心需求构成了消费者要购买商品的理由。(二)把握消费者的购物动机消费者在购买商品的时候有着一定的动机。、食品消费、服饰消费、家用电器的消费、美容化妆品的消费(三)把握消费者的接受心理把握消费者的接受心理可从内容、态度和表述方式上进行。(四)把握消费者的生活形态消费者的生活形态包括生活方式、生活态度(价值观)以及所属社会阶层、经济收入等在很大程度上影响其需求而消费者又是通过大众媒介传播和接收这些相关信息的因此关于消费者的生活形态方面的调查和研究越来越受到企业的重视。五、对客户要求的把握在广告实践中往往出现这样的情况文案作者感觉不错的稿子却遭到客户的否定自己不看好的文案客户却情有独钟。这说明文案撰写者与客户在认识上存在着一些差异。(一)对客户要求的理解与把握(二)对客户感觉的捕捉与把握第三节理解广告创意在广告创作中创意和文案写作是两个各自独立又互相衔接的过程广告创意在先文案写作在后。文案是创意的表现、深化和发展而创意是文案写作的根本依据。一、广告文案是广告创意的语言文字表现(一)文案写作与广告创意是两个不同的过程关于广告创意我们很难为它找到统一完整的定义事实上为广告创意进行准确的定义也非常困难。(二)广告文案是对广告创意的表现广告创意虽然是关于广告表现的基本概念但它并不是空洞和虚无的而是有实质性的内容。广告创意的重要内容包括:广告作品的主题、广告作品中的形象和广告作品的风格。、广告作品的主题这里所说的主题并不是指广告活动的主题而是指广告作品的主题。、广告作品中的形象广告作品中的形象指的是在广告作品中所有具有典型意义的事物及其活动包括广告模特和他们的活动、平面广告中的画面、电视广告片中的风景等。、广告作品的风格广告作品的风格指的是广告作品中所体现出来的、具有某种审美特征的整体风貌。(三)广告创意是广告文案写作的根本依据广告文案是广告创意的语言文字的表现而广告创意则是广告文案写作的根本依据。广告文案的写作必须根据广告创意的概念进行否则便会造成文案与创意的脱节使广告文案成为游离于广告创意之外的、与广告创意毫无关系的语言和文字。、广告创意是广告文案的主题依据广告创意限定了广告作品的基本主题。、广告创意是广告文案的形象依据广告创意限定了广告作品的基本形象。、广告创意是广告文案的风格依据广告创意限定了广告作品的审美风格。二、广告文案对广告创意的深化和发展广告创意的产生是广告作品创作的开始。广告文案的写作也不是对广告创意的简单的记述和机械的表现它是广告作品的创作过程的继续是对广告创意进行深化和发展的过程。第四节提炼广告主题一、梳理广告信息文案作者根据前期的原形情报和市场调查的资料结合广告策划的总体策略从千头万绪的材料中整理出所需表达的广告内容这就是梳理信息二、提炼广告主题广告主题就是广告所要表达的核心思想它是广告作品的统帅和灵魂。一则广告作品如果缺乏明确的主题就如同一盘散沙其诉求力要大大减低。(一)企业经营状况、企业历史、企业人才、技术设施、经营特点(二)商品特性、商品的原材料方面、商品的生产制作过程、商品的使用价值、商品的外观、商品生命周期(三)竞争对手情况在提炼广告诉求主题时还要了解竞争对手的商品信息并进行比较发现差异寻找本商品的独特之处使广告主题更鲜明、更有针对性、更富有竞争力。第五节确定写作风格构思阶段还有一个重要内容就是依据广告的整体策略和广告创意确定广告文案的风格。广告文案的风格可分为五大类型:雄健豪放型沉稳老成型柔情婉约型平实质朴型幽默诙谐型。一、雄健豪放型这类文案的特点是充满激情气势磅礴有一种统领天下的豪气。二、沉稳老成型这类广告文案的特点是稳健踏实富有理智毫无矫揉造作之情。三、柔情婉约型这类文案的特点是感情细腻真切委婉动人。它使人了解的不只是生硬的商品而且还有人与人之间的相互体贴和关怀。四、平实质朴型这类文案的特点是质朴无华不夸大其词语言上通俗易懂平易近人摒弃华丽的辞藻。五、幽默诙谐型这类文案的特点是运用机智、诙谐、幽默的语言让消费者在欢笑中接受广告所传递的信息听从广告所提出的行动指令。第六节广告文案的构思一、梳理思路和精心构思所谓思路就是人们思考问题时思维活动进展的脉络和轨迹也就是作者为了深化和表达其思想认识而遵循的思维活动路线。表现在广告文案写作中就是作者为表述自己对客户和产品的认识或表达自己的观点而进行的构思和谋篇布局的思维过程。二、构思的内容对于广告文案的构思主要应该解决标题的拟定、正文结构如何安排、附文写什么内容等。(一)标题如何写(二)正文结构如何安排(三)附文写什么三、几种常用的构思方法(一)直觉思维法(二)头脑风暴法(三)反向思考法(四)联想思维法、接近联想、相似联想、对比联想第七节完稿与测试一、对文案进行自我检查、文案内容方面、文案结构方面、文案的篇幅方面、文案与媒介特性的配合方面、语言文字方面、文案风格方面、文案写作技巧方面二、对照检查表对文案进行检核三、文案撰稿人经常犯的毛病(一)内容庞杂重点模糊(二)大话连篇(三)用词不当(四)标点不准确(五)枯燥无味缺乏感染力四、广告文案的测试对广告文案的测试既可以在广告主和广告公司内部进行也可以选定部分诉求对象进行针对不同对象有不同的测试方法。(一)在广告主和广告公司内部进行广告文案测试、内部检核表、广告文案评分量尺、可读性测试(二)请广告受众进行文案测试、评定等级测试法、搭配测试法、语意差异测试法、模拟杂志测试法、投射测试法、通信测试一、思考题、简述广告文案的构思和广告创意的关系。、如何梳理广告信息?、如何提炼广告主题?试举例说明。、简述广告文案的风格类型。、广告文案的构思有几种方法?、广告文案的测试有哪些方法?

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