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洋河酒厂超低度白酒产品的策略研究( 46页)

ranfand
2019-01-21 0人钱柜777手机版登陆 0 0 0 暂无简介 举报

简介:本文档为《洋河酒厂超低度白酒产品的策略研究( 46页)doc》,可适用于市场营销领域

洋河酒厂超低度白酒产品的策略研究二O一O年十月摘要本文的研究源于作者对国内大型商超和白酒专卖店的日常调查。在调查中发现在中国的白酒市场度以下的白酒产品凤毛麟角主要为日本和韩国的产品没有发现任何一款国产的品牌。同时在作者和白酒企业工作的员工和同学的沟通中了解到目前在中国白酒企业中白酒的度数一般在度以上各白酒企业的产品之间相似性较高类似于美国的可口可乐和百事可乐产品之间的差异性并不大消费者认同的只是企业品牌而不是产品本身。针对这一现状作者查询了许多与中国相邻的国家白酒的消费情况发现与国内的白酒消费具有明显的差异在日本、韩国这两个与中国相邻的国家中度以下的白酒产品占据了大部分国内的白酒市场。因此我们有理由相信随着中国经济的发展创建度以下的超低度白酒品牌将迎合客户市场的需要。本文通过对江苏洋河酒厂的深入调查分别对企业的产品策略、市场定位、发展战略等方面的研究提出了基于现有产品的产品创新体系mdashmdash超低度白酒产品设计。我们相信如果企业没有产品创新的话现有的白酒企业是很难超越茅台、五粮液、剑南春在白酒市场的垄断地位的。因此洋河酒厂要走出江苏、走进全国、走向世界必须对原有的产品体系进行改良和创新。运用市场细分理论在新的市场中占据开拓者的地位。本文共分为六个章节。第一章主要阐述论文研究的背景、内容、意义第二章叙述了文章应用的相关理论第三、四两章分别从洋河酒厂的概况、经营策略、产品策略和经营现状进行研究。第五章是文章的核心提出了针对洋河酒厂的超低度白酒产品设计。第六章主要是洋河酒厂超低度产品的实施保障。关键词:超低度白酒产品企业品牌产品创新市场细分理论AbstractThisresearchbasedonthedailyinvestigationofwhitespiritsinlargeemporiumWefindthatmanywhitespiritsbelowalcoholareproducedbyJapanandCorearatherthanChinainChinesespiritsmarketChinesespiritsnormallycontainupalcoholandmanyproductionshavelittledifferencessuchasCocaColaandPepsiintheAmericaItseemsthatconsumerstendtoidentifywiththebrandratherthantheproductsitselvesDuetothis,weinvestigatetheconsumecircumstanceofwhitespiritsinmanyadjacentcountriestoChinaandfindsomesignificantdifferencesbetweenthemForexample,inJapanandCoreamuchofthewhitespiritsmarketwastakenbywhitespiritswithbelowalcoholConsequently,webelievethattherewouldbeagreatmarketforcreatingChinesespiritsbrandwithlowalcoholliquor(belowalcohol)withthedeepeningofChineseeconomicreformsBasedonthedeepinvestigationandresearchinproductsstrategies,marketorientationanddevelopmentstrategies,wedeveloponeinnovativesystemfromtheexistingproductndashthedesignofsuperlowalcoholliquorbrandItisverydifficulttoexceedthemonopolystatusofmarketfromsomeChinesefamouswhitespiritsbrandssuchasMaotai,Wuliangye,JiannanchunifthereisnosignificantcreativitiesHence,theYanghedistilleryhastochangeandreformtheiroriginalproductsystemsinordertogooutofJiangsu,ChinaandfinallyreachtheworldAlsoitcantakeuptheexploiterdegreeinthenewmarketthroughmarketsegmentstheoryThisarticledividesintosixchaptersInthefistchapter,itmainlyexpatiatesonarticlersquosresearchbackground,content,purportThesecondchapterexpatiatesonarticlersquoscorrelationtheoryInthethirdandfourthchapter,westudytheyanghedistilleryenterprisesurvey,businessstrategy,productstrategy,managementstatusThefifthchapteristhecoreofthearticleInthischapter,itmakespolicydecisionsaboutthedesignofthesuperlowalcoholliquorproductforyanghedistilleryAndthesixthchaptermainlyexpatiatetheguaranteeforyanghedistilleryrsquossuperlowalcoholliquorproductKeywords:superLowalcoholliquorproduct,enterprisebrand,productinnovation,marketsegmentstheory目录第章绪论研究背景研究内容研究意义第章理论综述产品经营与市场细分产品开发与产品设计第章洋河酒厂经营环境分析宏观环境分析政治和法律环境社会和文化环境自然与技术环境人口与经济环境竞争环境分析行业内的竞争能力潜在进入者的进入能力替代品的替代能力购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力客户需求分析客户购买特征分析影响客户购买的因素分析客户消费需求调查第章洋河酒厂超低度白酒产品设计及经营策略现状洋河酒厂的产品现状产品线的结构产品的运营超低度白酒经营分析洋河蓝色经典系列分析产品市场定位产品营销策略产品包装策略产品的运营评估产品的发展趋势洋河酒厂产品策略存在问题产品结构单一客户市场集中产品缺乏创新产品同质化严重第章洋河酒厂超低度白酒产品经营对策分析产品对策的基础顾客导向产品的差异化产品的创新性产品对策的设计思路客户市场的细分客户市场的培育产品线设计与包装产品价格策略产品推广策略产品的投资与风险控制超低度白酒品牌建设对策白酒品牌塑造的一般问题洋河超低度白酒品牌建设对策第章洋河酒厂超低度白酒产品策略实施保障人力保障资金保障技术保障服务保障参考文献第章绪论白酒作为大众消费品行业的竞争已经处于白热化的阶段尤其是中国加入WTO后国外白酒品牌的进入对民族白酒形成了巨大的冲击。企业要想在白酒行业取得领先优势产品创新是一条走向成功的捷径。本章主要介绍文章研究的背景、内容、意义已经相关理论的运用。研究背景自从改革开放以来中国的白酒企业得到了突飞猛进的发展形成了一系列强势的品牌:茅台、五粮液、剑南春。一些白酒企业要想打破这种竞争格局仅凭广告营销的方式是很难突围的秦池酒厂就是其中的一个教训。因此必须从客户市场和产品设计两个角度进行细分只有这样才能建立垄断性产品。本文侧重于在产品设计方面进行研究通过研究我们发现在中国白酒市场中占据垄断品牌地位的企业都是以生产度以上的白酒为主要产品。在中国白酒市场上还没有一家白酒企业在度以下白酒产品中建立强有力的品牌因此这一块市场在国内尚处于一片空白。同时通过对消费者行为的研究我们发现超低度白酒的消费需求呈现出日益上涨的趋势根据市场细分理论在度以下的白酒产品中创建品牌更具有可操作性。通过调查各类文献资料我们可以发现欧美国家白酒一般集中于度度之间度以下主要以红酒和啤酒为主同时欧美国家将本国的白酒以奢侈品的定位向中国市场进行销售。但是我们也可以发现日本的清酒和韩国的烧酒大都集中在度左右这些产品在其国内占据市场主导地位而且已经逐步进入中国市场。鉴于亚洲消费者的习惯更趋于一致性因此有理由相信度以下的白酒在中国将会产生一个巨大的市场。随着经济的发展人们生活、文化水平的提高人们的饮酒习惯也将发生逐步的改变因此我们有理由推断在未来年后度左右的白酒将在中国市场中占据一席之地如果我们不在这一领域快速建立自己的产品品牌日本、韩国等低度白酒生产国家将在这一市场中占据主导地位从而威胁到民族企业的生存同时导致国家外汇的大量流失因此创建超低度白酒产品品牌是我们所有企业家的责任。研究内容本文通过对白酒产品进行市场细分针对洋河酒厂现有的产品结构提出了创新的产品对策mdashmdash超低度白酒产品设计。通过对超低度白酒产品的潜在客户市场进行分析并在此基础上对洋河酒厂目前的产品结构、经营环境进行分析对白酒客户市场进行细分在公司原有的产品结构上提出创新的产品设计。文章的研究以白酒客户市场分析为导向基于现有的白酒企业产品体系白酒行业之间的竞争格局提出创新的产品设计mdashmdash超低度白酒产品策略。为具有经济区域优势的江苏洋河酒厂快速走向全国提出新的思考方向。研究意义本文选择国内低度白酒消费的客户市场研究度以下白酒的产品策略为洋河酒厂在这一市场领域建立领头羊的地位弥补国内在低度白酒领域品牌建设的市场空白创建国内一流的企业品牌指明了方向同时超低度白酒产品的提出响应了国家酿酒工业ldquo优质、低度、多品种、低消耗rdquo的发展方向。超低度白酒产品的设计有利于中国白酒企业走出国门。国内白酒的出口长期状态给我们敲响了警钟。根据国家酿酒工业白酒统计数据我们发现我国白酒企业出口最大的五粮液集团占据了白酒出口的左右国内所有白酒企业的出口在左右这样的出口状况严重制约了我国白酒企业的发展而出口的主要瓶颈在于国外对高度白酒产品征收高额关税因为中国白酒产品主要为高度白酒。与国内白酒产品出口形成鲜明对比的是国外的白酒产品已经大量涌入国内市场威胁到了本土企业的生存。因此如何打破国产白酒ldquo出不去、守不住rdquo的被动局面是国内白酒企业的首要难题所以对白酒产品结构体系进行改良创新超低度白酒的产品建设是提升中国白酒企业竞争力的重要途径。第章理论综述本文研究中主要运用的理论是市场细分理论。通过市场细分理论将消费白酒的客户市场进行细分挖掘客户市场中的薄弱空间有针对性的进行公司的产品开发与设计。改变传统的先设计产品后寻找客户的模式实行先客户定位后产品开发的新型产品设计模式。产品经营与市场细分世纪年代以来美国市场学家WendellRSmith提出了市场细分的概念市场细分理念在产品经营活动中已经得到了广泛的应用。通过对市场的细分我们可以根据消费者购买行为的差异性来把一个整体市场划分成若干个具有共同特征的子市场进行定制化的产品设计和开发工作。该理论对企业的产品经营活动起着重大指导作用国内外许多成功的大企业运用这一理论在市场竞争中取得了卓越的成绩。市场细分并不是简单的对客户市场进行切割而是需要从本质上对客户市场进行详细的调查分析。我们不能以少数客户的特殊行为而判断一个客户市场的存在而需要通过详尽的市场调查和数据分析。因此市场细分需要具备一定的基础具体表现如表:表消费品市场细分标准及变量细分标准细分变量地理因素国家、地区、城市、农村、环境等人口因素心理因素社会阶层、生活方式、个性特征、购买动机等行为因素购买时机、购买数量、购买频率、购买习惯、敏感程度、忠诚程度、追求的利益、态度等我们知道市场作为商品关系交换的总和本身可以细分就像家电可以分为黑色家电和白色家电一样。鉴于消费者之间存在需求的差异性因此不同产品的市场细分有利于企业在现有的市场格局中形成突破。但是市场不能无限制的细分需要有一定数量的客户群体进行支撑否则会产生企业过分投入而收益甚微的问题。所以在市场细分过程中我们也倡导儒家的中庸思想采取适度的原则防止过犹不及。怎样才可以避免市场细分中的误区呢?我们对市场细分设置了一些必要的条件即市场细分的前提必须能够产生一定的市场效益。由此可见有效的细分市场必须具备以下几个条件:.可衡量:指细分后的市场能够被衡量的程度。企业可以事先预测细分市场的购买力、市场容量以及持久性.可赢利:指企业进入细分市场是能够为企业创造价值企业进入市场的产出要远远大于投入能够获取利润.可进入:指企业具备进入细分市场的一切条件包括人力、资金、技术等而且能够在一段时期内保持企业在新市场中的领先优势.有差异:指新选定的细分市场在观念上能被区别与现有市场存在明显的不同点企业在新的市场中产品具有一定的创新性。综上所述在企业的产品经营活动中我们在运用市场细分理论时需要对目标市场进行详细的调查谨慎使用市场细分的工具。避免理论运用不当给企业造成不利的负面影响。例如美国摩托罗拉公司的铱星计划由于对客户市场缺乏实际调查造成数亿美元的损失可口可乐公司对传统可乐口味的改变造成了老顾客的抗议等等。因此企业在运用市场细分理论改善产品经营时必须建立在能够全面评估其影响的基础之上。产品开发与产品设计企业进行产品的开发必须坚持以顾客为中心的开发理念围绕客户市场的需要进行产品开发。这就要求企业在产品开发前必须进行详细的社会调查研究消费者的潜在需求和消费行为的变化寻找一个具有持续开发潜力的市场一般企业在产品开发时需要思考以下几个问题如下图:图产品开发逻辑分析结构图.为谁生产企业在产品开发前需要设定自己的目标客户群体然后根据这一客户群体进行产品的开发。在设定目标客户群体时尽量精确化例如全体的男人或者全体女人这样的客户群体由于概念模糊不利于企业产品的开发.生产什么企业在确定了目标客户之后我们需要生产什么样的产品能够满足客户的需要这一环节需要结合企业的实际情况而定比如生产白酒的企业可以分析客户需要高度酒还是低度酒奢侈品还是大众品等等.怎样生产企业在确定了客户需要的产品之后结合企业的现有生产工艺和研发技术进行产品的升级改良设计出符合客户需求的产品同时辅助营销宣传的手段将产品展示给消费者。很多产品虽然客户虽然需要但由于公司缺乏宣传消费者不知道公司有这样的产品而导致产品停滞不前。企业在确定新产品的开发后需要对产品进行整体设计产品设计是企业将前期的投入转变为产出的过程产品设计需要综合考虑到多方面的问题关系到企业的成败下图描绘出了产品设计的模型结构图:图产品设计流程结构图如上图所示我们运用市场细分的方法对消费者群体进行研究找出具有共同特征的消费群体即识别市场机会根据消费群体的需求确定企业将要生产的产品后然后将产品设计划分为四个阶段具体如下:第一阶段:产品概念提出。在提出产品概念时我们要紧跟目标客户市场了解市场容量的大小消费者的喜好偏好的持久程度产品的竞争力等等第二阶段:产品开发测试。主要包含产品的质量水平、产品的价格制定、产品的包装是否满足客户的需要这一过程需要进行大量的数据调查同时提高客户的参与热情第三阶段:产品试营销。主要包含顾客的意见反馈和销售经营分析很多公司的顾客调查仅流于形式对顾客的建议视而不见从而使消费者对产品失去信心第四阶段:产品上市。在产品正式上市后企业需要关注产品的售前、售中、售后服务尤其是售后服务售后服务的优劣直接关系到顾客是否愿意重复使用产品以及对公司产品的正面推荐同时我们要运用广告、促销、媒体等手段对产品进行宣传确保产品的成功上市。第章洋河酒厂经营环境分析本章主要针对洋河酒厂白酒的营销环境进行分析主要包含企业的宏观环境、竞争环境和客户需求环境三个方面为下文对洋河酒厂白酒产品营销策略的分析和营销策略的改进提供环境保障。宏观环境分析企业的宏观环境一般是指与企业息息相关的政治和法律环境、社会和文化环境、自然和技术环境、人口和经济环境等的总称。针对洋河酒厂而言本文将从这几个方面进行简要阐述重点分析与企业营销活动紧密相关的环境因素。政治和法律环境白酒行业的发展与国家的产业政策息息相关国家对该行业的政策规划将直接影响到白酒企业的发展方向同时国家白酒的出口现状也会对国家制定相关白酒产业政策起到间接影响作用因此作者将从国家产业政策和出口现状两个方面进行分析。国家产业政策早在年国家经委就提出了白酒低度化的发展方针为白酒企业的发展指明了方向同时也起到了引导消费者习惯的作用奠定了我国白酒低度化的发展方向。另外我国食品工业ldquo十五rdquo规划中提出了白酒发展的四个转变其中也包含了高度酒向低度酒的转变。与此同时国家白酒行业标准也进行了调整在《全国食品标准mdashmdash年发展计划》里将原来白酒标准中的香型和低度酒合并为一个标准低度酒下限由度调整到度相应的高度酒上限调整到度。国家宏观产业政策的制定和落实有利于中国白酒低度化的发展也有利于中国白酒产业走向国际市场为我国白酒企业产品的发展确立了基本方向。近年来国家对粮食类酿酒进行了较为严格的控制提倡降低以粮食为原料的白酒生产。我们发现低度白酒的生产能够以等量的粮食生产更多的白酒可以达到节约粮食的效果。在生产低度白酒的过程中消耗的能源较少出酒率高降低了白酒的生产成本、提高了企业的利润水平。根据洋河酒厂的实验表明在生产设备和生产工艺不需要大量改变的情况下l吨度的大曲酒可以调制出吨度的大曲酒大幅度提高白酒的产量降低对粮食的消耗同时也能够提高企业利润。我国白酒出口现状年国家统计局的资料显示:我国年季度白酒的产值为亿元出口产值为亿元占总比显示我国白酒出口总量和占比都非常小导致我国白酒出口受阻的主要原因在于世界各国对白酒度数的限制和对高度酒征收高额关税。通过查阅资料我们发现:进口酒的度数在许多发达国家都有严格的规定例如在美国要求进口酒度数不超过度误差范围控制在德国规定酒精含量不得超过度超过了即使质量再好也不允许出售这种限制在日本尤为严厉日本要求酒精度数控制在度以内。此外有些国家和地区还通过制定酒法、税法对高度酒加以限制。例如香港将度以上的酒划分为高度酒(烈性酒)酒税规定以度为基数进行计算每增加度一加仑酒的酒税提高.元港币。因此发展低度化白酒有着可观的国内外市场前景也是我国白酒产业可持续发展的保障。在保证产品质量和风味的前提下提升白酒的科技水平降低白酒的酒精含量满足国内消费群体日益变化的需求同时优质低度白酒的建设也可以提高国家白酒出口的能力为国家出口创汇做出更大贡献。法律近年来食品安全问题成为老百姓关注的焦点问题国家对白酒产业制定了严格的标准。从年起国家对白酒产品实行从价计征和从量计征相结合的方法直接导致了白酒企业利润的下降。全国白酒企业纷纷呈现亏损的状态尤其对生产低价白酒的企业打击较大。因此大型白酒企业都在向中高端价位白酒产品转移迫使企业调整产品结构。税收政策的调整将导致整个白酒行业重新洗牌有助于白酒市场的规范和整顿有利于白酒企业规模化发展对白酒企业来讲是一个重大的机遇。社会和文化环境社会随着我国社会的发展人们的消费观念逐步发生改变健康消费的意识也在增强。社会消费环境发生了变化具体表现在以下几个方面:一、国家宏观政策对白酒行业方向的引导白酒的低度化已经上升为国家的产业政策间接的影响了消费者的消费行为二、近年来社会媒体对高度白酒危害性的宣传也在改变着消费者的行为消费者偏好正向低度化饮料用酒转移。三、政府政策的倾斜由于低度白酒的建设是由国家倡导的因此能够获得政府的支持。政府作为白酒消费的重要客户群体又能够影响其他消费群体的行为从而形成巨大的客户需求为低度白酒企业的发展创造了客户市场条件。综合以上三点企业要想在白酒行业获得可持续性发展白酒的低度化已经势在必行。低度白酒的生产能够适应社会发展的要求能够获得政府的政策支持能够满足消费者习惯的变化能够在未来的竞争中取得成功有着优良的社会环境保障。文化中国的文化博大精深酒文化更是深入人心。在白酒产品日益同质化的今天酒文化已经是白酒企业相互区别的标志。人们在消费白酒的同时也在体味白酒所代表的文化这种情感纽带的交织成为白酒企业在市场上寻求突破的关键因素。所谓酒文化就是以酒为载体或者与之相关联的事件比如水井坊的中国第一坊为特征宣传它的文化、金六福的福文化、今世缘的缘文化等等总之白酒的文化特征更能够使白酒获得消费者的认同。自然与技术环境自然一个好的白酒产品除了需要先进的生产工艺和勾兑技术以外还需要好的自然环境支持包括气候环境、水资源环境以及粮食环境等等。相比较而言生产工艺和勾兑技术可以通过雄厚的资金来解决而自然环境是不可创造的而自然环境直接决定了产品的品味高低和质量优劣。我国著名的茅台白酒就是因它独特的自然环境而闻名的日本人一直在研究茅台的生产工艺和相关技术却一直创造不出像茅台一样优良品质的白酒这主要是由于日本缺乏相应的自然环境条件。技术现代科技的发展改变了白酒传统的作坊式生产模式逐步迈向现代化工厂生产模式白酒企业的规模日益壮大。近年来白酒业对香型的研究比较多白酒香型的发展和管理也都比较成熟目前白酒市场上已经形成了浓香型、清香型主导的局面。消费者关注的焦点已经从香型向口味发生转移针对这一变化行业内提出了生产淡雅型白酒的课题白酒生产企业也正逐步将技术研发力量向口味方面倾斜。随着勾兑技术的发展白酒产品的同质化现象日益严重白酒产品进入了ldquo天下白酒一个味rdquo的时代而白酒企业在产品创新方面又缺乏投入只关注市场的运作。白酒的同质性引来了消费者的抱怨因此白酒产业也被国人称为低技术含量的传统产业白酒行业存在严重的重市场轻科技的倾向对提高白酒产品的科技含量产生了巨大的打击。低度白酒的除浊技术和保存技术的发展加快了我国低度白酒的进程同时国外的低度白酒产品也在陆续进入中国市场其相应的生产工艺对我国发展低度白酒技术起到了一定的帮助这些技术的进步必将为我国低度白酒的发展创造良好的技术环境。人口与经济环境人口我国人口数量庞大虽然国家推行计划生育政策后人口的增长得到了有效控制但是我国人口基数庞大人口超过亿。对于白酒这种消费品而言有着巨大的市场潜力这样庞大的消费市场是白酒厂家面临的机遇。经济我国经济经过多年的高速发展人均国民收入水平、社会购买力大幅提高。年我国的国民生产总值已接近万亿元人民币城镇居民的恩格尔系数已经低于%这些经济环境的改善带来了人民生活水平的提高人们对酒类的消费投入也会增加尤其是中高端的酒类产品为我国白酒企业提供了巨大的市场容量。同时我们也应该看到随着经济的高速发展人们生活水平的提高人们保健意识也在逐渐增强啤酒、果酒、红酒、营养保健酒等酒类品种发展很快白酒产量占整个饮料用酒总量的比重在逐年下降从解放初的以上下降到现在的不足说明整个酒类产品的消费结构发生了剧烈的变化白酒产业正遇到前所未有的挑战。竞争环境分析中国的白酒市场化程度相对较高白酒企业有万家左右市场竞争较为激烈竞争环境复杂度较高。因此作者将运用波特五力模型来对洋河酒厂目前的竞争环境进行分析。波特五力模型是上世纪八十年代初期由美国人迈克尔波特提出来的它具体包含五个方面:行业内的竞争能力、潜在进入者的进入能力、替代品的替代能力、购买者的讨价还价能力以及供应商的讨价还价能力下面将从这五个方面进行分析:行业内的竞争能力为了能够从数据上来比较公司的竞争实力情况。作者调查了年白酒行业主要上市公司的收入情况与洋河酒厂进行比较结果如下表:表洋河酒厂年竞争实力排名公司名称营业收入(亿元)净利润(亿元)利润率金额排名金额排名数额排名贵州茅台酒股份有限公司宜宾五粮液股份有限公司泸州老窖股份有限公司山西杏花村汾酒厂股份有限公司安徽古井贡酒股份有限公司四川水井坊股份有限公司四川沱牌曲酒股份有限公司洋河酒厂股份有限公司洋河酒厂在上市白酒公司中排名前位竞争实力较强。洋河酒厂之所以在竞争中取得辉煌的成绩主要得益于洋河蓝色经典系列产品市场运作的成功。其营业收入的以上源于该品牌其品牌价格定位于元以上的中高档产品系列。产品在江苏区域市场享有极高的知名度具有较强的竞争实力。潜在进入者的进入能力白酒作为传统的产业其生产需要气候、土壤、水源以及众多的地域条件而这些客观条件是无法模仿的这也是日本人一直研究茅台确不能生产出像茅台一样白酒的原因因此白酒行业本身是有进入门槛的。但是近年来随着勾兑技术发展和市场运营方式的多样化企业进入白酒行业的门槛正在逐步降低潜在进入者呈现上升的趋势主要包含以下几类:一、由于白酒行业进入门槛的降低而利润又相对很高很多外行资本不断进入。凭借他们雄厚的资金实力联合名酒厂家进行OEM产品定做通过市场策划和品牌运作的手段在国内市场上取得了惊人的销售业绩在金六福、水井坊、黄金酒等品牌成功运作的刺激下将会有越来越多的外行资本进入该行业二、洋酒强力抢滩中国市场。随着中国加入WTO国外的白酒企业纷纷进入中国这些洋酒专注于中高端市场的运作取得了高额的利润回报现在正逐步向大众市场转移我们在走进大型的商场时都能看到许多国外的白酒产品其代表品牌有人头马、芝华士、杰克丹尼、皇家俱乐部等三、外资参与中国白酒企业的运营。外资通过股权联合的方式间接进入中国白酒市场。从年开始外资逐步进入中国白酒企业具有较强影响力的有:年ldquo泰国酒王rdquoTCC出资万元整体收购玉林泉酒业年底英国Diageo收购水井坊的股权年月法国酩悦轩尼诗酒业公司以近亿元的价格控股剑南春旗下的文君酒厂年月瑞典VS和剑南春合作成立天成祥VS获得的股权年月高盛投资亿获得口子窖的股权间接进入中国白酒行业。虽然潜在的进入者众多但是我们应该清醒的意识到在所有的进入者中有很大一部分企业属于投机性行为。这些企业由于缺乏自身的白酒生产能力在市场上过度的追求利润倾向于快速的品牌建设和市场运作只注重产品的短期利润而不关注长期发展周而复始将会严重损害白酒行业内部的信誉关系打破原有行业的竞争格局。因此不管这些外来资本在白酒行业的最终结果如何都将会对现有的白酒企业形成很大的冲击。替代品的替代能力白酒的替代品主要包括啤酒、红酒、黄酒和洋酒。近年来随着人们对健康的关注以及媒体对白酒造成危害的宣传白酒的销售占比正日益减小与此相反的是替代品的消费正呈现逐年上升的趋势。目前我国白酒产品的消费主要以中高端价位为主但是由于白酒产品品牌繁多产品差异性较小大部分产品都不约而同地走历史、文化路线造成消费者对于厂家的献媚已经麻木。同时消费群体也在发生变化随着ldquo后rdquo、ldquo后rdquo已经成长起来了他们这一代大部分从小远离白酒崇尚自由、个性和品味白酒的消费环境正在发生历史性变革面临替代品的竞争压力较大。白酒作为饮料用酒随着经济的发展白酒的消费占比呈现较为显著的下降趋势其市场份额逐年被低度的其他酒类产品所替代同时近年来低度白酒的发展使得白酒占比有所回升。下表选取了年之后几个时间点的白酒消费占比情况:表年白酒产量占饮料酒百分比年度白酒产量(万千升)占饮料酒()购买者的讨价还价能力白酒企业面临的购买者竞争压力主要来自于三个方面:各级经销商的压力、团体消费的压力以及个体消费者的压力。下面分别进行阐述:●各级经销商的压力:利润一直是经销商关注的核心问题。因此经销商热衷于营销价格低、利润高的产品其营销以扩大销量为主不注重品牌塑造行为。只有在厂家有投入、有支持的情况下大经销商才愿意做品牌以获取利益。在终端的控制上经销商具有绝对的优势而白酒厂家对终端的控制力较弱因此经销商对厂家具有较强的议价能力●团体消费的压力:团体消费者比经销商更富有品牌选择的权力:一方面他们可以同经销商讨价还价另一方面他们也可以向厂家直接购买产品。因此团体消费者议价能力更强品牌更换较快自身不需要付出任何成本。●个体消费者的压力:个体消费者对口感的要求严格受促销和广告的影响较大具有从众行为个体消费者对品牌的忠诚度源自产品的品质和适当的价位。同时个体消费者容易受市场宣传的诱惑转向购买竞争品牌或替代品所以值得引起厂家重视。供应商的讨价还价能力白酒产业的供应商主要包含包装和粮食两部分。这两部分是白酒产品最主要的生产成本。一方面我国对粮食一直采取国家限价的策略同时粮食供应商相对比较分散而白酒企业甚至可以直接深入产粮大省进行收购因此粮食供应商不具备很强的讨价还价能力另一方面我国是制造业大国白酒包装企业较多且相对比较分散不能形成垄断格局因此也没有较强的讨价还价能力因此白酒生产企业在面对原材料供应商时具有较强的讨价还价的能力。客户需求分析客户购买特征分析客户购买时机的分析白酒消费存在较为严重的季节性消费淡季和消费旺季的营业额差别很大。一般一年中的月份到春节后是消费的高峰期。在这一阶段为中国传统的中秋节和春节期间而且秋冬季天气比较寒冷人们更倾向于喝白酒。而在春夏阶段人们喜欢饮用酒精度数较低的啤酒、红酒等因此我们在制定创新白酒产品营销策略时需要选择合适的时间点这样更有利于白酒新产品的迅速推广。客户购买动机分析白酒产品的客户购买动机一般集中在工作应酬、朋友聚会和家庭个人消费上所表现出来的特征从社会化向完全自我化的转变在不同场合下客户对白酒的消费需求也存在差异。在工作应酬上由于存在一定的目的性具有较强的功利色彩对白酒的选择具有一定的档次要求朋友聚会的场合由于没有什么压力对白酒的档次和品位没有什么过高要求一般采取量入为出的态度家庭个人消费主要基于个人的喜好和经济实力来决定白酒的购买行为客户对品牌的忠诚度较高。客户购买地点的选择客户购买场所一般包括:大中型商超、烟酒专卖店、商场、便利店、餐饮消费场所。近年来随着食品安全问题的日益严重客户倾向于在较为安全的场所购买产品对白酒消费场所的可信度要求较高。客户的媒体主要接触点首先电视是消费者受众最大的场所是白酒宣传媒体的第一选择目前很多白酒企业都是专注于这一媒体进行品牌宣传的但投入也较高。其次高速路牌、公交车体以及卖场终端促销广告也是十分常见的近年来对体育赛事的赞助、冠名也成为许多白酒企业进行促销活动的选择互联网的发展也给白酒宣传带来了新兴媒体的尝试。客户购买心理研究客户购买产品的心理与产品的最终用途紧密相关。对于送礼、请客消费而言客户一般倾向于消费中高端白酒产品对于个人消费和朋友之间客户消费较为理性一般跟客户的经济能力有关。影响客户购买的因素分析客户购买白酒时受到白酒产品的各种因素的影响白酒的某些特征在客户购买中起着决定性因素例如白酒的口感在客户长期消费中有着重大的影响下面将从影响客户购买的几个重要因素进行分析:()产品档次和价格是最敏感的客户一般根据自身的经济条件做出对产品的选择()在同等档次、价格的前提下品牌知名度是客户进行白酒选择的重要因素()酒精度、口感是促使客户长期消费的决定因素客户对于白酒产品的质量感知度较低()一般客户定义的好酒为:口感好酒精度适中包装精美有一定档次作为礼品的白酒要求有一定知名度且价格适当的产品()对于高档客户而言白酒的品牌是首要选择比如茅台、五粮液这些著名品牌但是品牌需要较长时间的积累对白酒企业而言是一个长期的过程。客户消费需求调查为了掌握客户对白酒消费的相关需求使企业能够更精确的了解客户对白酒产品的消费需求从而采取有针对性的市场营销策略。本文将引用北京精准企划公司针对白酒行业客户消费需求的调查报告进行分析该份报告采用问卷调查的形式进行访问样本为白酒消费者人其中男性女性占具有较强的信度和效度。(注明:以下分析引用的数据来源于北京精准企划公司):消费者对白酒香型的选择图消费者对白酒香型的选择图的数据表明现代消费者白酒的口味倾向于浓香型和清香型的产品两者占据总调查人数的为大众型白酒消费产品其他香型的白酒客户受众较小创新的白酒产品要想占据一定的市场地位需要较长时间的积累因此对于我们白酒企业在进行产品创新时需要选择有利于快速进入市场的产品。消费者对白酒度数的选择图消费者对白酒度数的选择图的数据表明消费者对白酒的度数有逐渐向低度白酒方向的转移其中度的白酒消费较高达到其次是度和度的白酒产品。以前人们对高度酒的喜好已经出现了改变低度白酒正逐渐被消费者接受。消费者对白酒核心条件的认同度图消费者对白酒核心要素的认同度图表明从长期来看消费者认为好的白酒首先在于口感占比其次是质量、品牌、价格等因素均在以上。调查中我们也可以发现包装对消费者来说并不具备较大的认同度主要原因在于近年来包装雷同性较高我国的包装专利权得不到保障导致产品的包装能够很快的被复制。消费者购买场所的选择图消费者白酒购买场所的选择图表明消费者对购买场所的选择倾向于大中型超市占比其次是烟酒商店商场。近年来食品安全问题成为社会关注的焦点问题消费者对场所的选择更多的基于安全因素考虑。因此在我们的营销策划过程中对产品安全防伪等特点的宣传有利于吸引消费者的青睐。消费者对送礼白酒的价格选择图消费者对送礼白酒价格的选择礼品消费是白酒的重要市场逢年过节送酒、送烟已经成为我国的一种文化。图中我们可以看出元以上的白酒产品占礼品市场的元元之间占礼品市场的。因此对于我们白酒企业而言要想在礼品市场打开突破口精准的价格定位是我们产品能否取得成功的关键因素。第章洋河酒厂超低度白酒产品设计及经营策略现状本章介绍了洋河酒厂白酒产品现状并且针对洋河酒厂运营比较成功的产品mdashmdash洋河蓝色经典进行重点分析。与此同时作者也分析了洋河酒厂现有产品存在的不足之处为下一步超低度白酒的设计起到了借鉴的作用。洋河酒厂的产品现状产品线的结构洋河酒厂针对不同的消费群体将公司的产品线进行划分设计将产品分为高、中、低档产品。公司采取多产品品牌运作的模式具体的产品系列包含以下几个方面:洋河蓝色经典系列:海之蓝、天之蓝、梦之蓝洋河系列:主要产品种类有象耳、蓝瓷、天兰、新天兰敦煌古酿系列、中国汉酒等江苏本地区域性产品品牌。洋河酒厂在产品线的设计上采取了多产品品牌运作的模式采取ldquo全面出击四面开花rdquo的策略。但是在产品运作过程中只有蓝色经典系列取得了巨大成功产品成功的主要原因是从年后洋河集中了企业的营销资源针对蓝色经典品牌进行市场运作。至年蓝色经典的营业额已经占到公司总收入的取得了辉煌的成绩。但是我们也应该看到洋河酒厂在产品线的设计上存在重复性。在同等价位上存在多个不同的品牌但是产品之间差异性并不明显。导致公司的运营成本上升客户在选择公司产品上也会出现无所适从的感觉。因此公司应该适时的削减一些产品品牌避免各品牌之间的交错性提升公司的资源利用率。产品的运营随着国家对白酒产业政策的调整公司近年将经营方向逐渐向中高端产品转移。尤其是近五年来公司对洋河蓝色经典系列的运作。公司按区域划分对产品的发展战略进行了重点调整:在江苏市场采取中高端产品和中低端产品协同运作的模式。通过市场的运作我们发现中低端白酒产品的消费主要以区域市场的产品为主。洋河酒厂采取区域性品牌的战略保持在这一低端市场的发展。而在高端品牌主要是以洋河蓝色经典系列产品为主在江苏以外的市场洋河酒厂以中高端品牌的形象展示给消费者代表产品为洋河蓝色经典系列产品。.在产品的运作过程中公司主要以度以上的白酒产品为主。公司前期在中国评酒大会上取得成绩的度白酒产品并没有作为单产品进行市场运作。在公司产品的宣传上没有向消费者灌输超低度白酒的概念。超低度白酒经营分析洋河酒厂在年第五届中国评酒会上取得超低度白酒银奖后公司开发出度的超低度白酒。但是公司并未将超低度白酒作为单独的产品进行市场化运作而是作为其他产品品牌下的一个子产品进行运营。公司之所以当时没有单独运作超低度白酒品牌作者认为主要考虑到以下几个方面原因:()超低度白酒在技术上还需要不断的完善产品的品质还需要进一步的调整()超低度白酒的客户消费市场当时还比较小中国的客户正从烈度白酒向低度白酒转变客户接受程度需要一个过程()洋河公司的经营情况当时并不理想企业还未完成改制管理层积极性不高而且没有资金实力开发新兴的白酒市场。随着中国经济的发展人民生活水平的提高消费者的消费习惯也发生了转变。同时洋河酒厂自身的变革也给洋河企业带来了发展的机遇。以前洋河酒厂发展超低度白酒品牌存在的问题已经不复存在了具体的改变如下:.市场已经形成随着中国加入WTO后国外的白酒逐步流入中国市场尤其是日本、韩国的白酒。这两个国家大量的超低度白酒进入中国市场培养了一批消费超低度白酒的客户群体。年韩国真露酒进入中国市场进行试营销。初期并没有进入商场而是悄悄进入北京老字号饭庄东来顺。两年后真露酒已经成为东来顺酒类销量前三名中惟一的洋酒。近年来真露酒在中国市场的销量每年以%的速度递增。.技术已经完善近年来超低度白酒的技术已经逐步完善超低度白酒的除浊技术已经相当成熟。同时中国加入WTO国外的白酒技术也引入了中国的白酒工艺使得低度白酒的生产工艺得到了改良从根本上解决了低度白酒的技术瓶颈。.资金已经具备洋河酒厂随着蓝色经典系列的产品品牌的成功运作为企业赢得了大量的流动资金。同时年洋河酒厂的股份上市也为公司筹集了大量的流动资金。因此洋河酒厂有能力进行超低度白酒的市场开拓。综上所述洋河酒厂已经具备了运营超低度白酒品牌的各项条件。在中国白酒企业的竞争中尚没有以白酒度数为主要因素进行产品品牌运作的。洋河酒厂的率先进入将在超低度白酒的领域打造全国性的品牌建立这一领域的领先优势。洋河蓝色经典系列分析产品市场定位洋河蓝色经典定位于中高档商务、公务接待同时满足礼品用酒根据产品的这一用途进行市场的差别化定位产品分为海之蓝、天之蓝和梦之蓝。近年来随着茅台、五粮液、水井坊等一批名酒的价位逐步提高从而使得处于元元的价位区间的中高档白酒出现了较大的市场空间。洋河蓝色经典系列的海之蓝、天之蓝产品正是基于这一价格开发的。蓝色经典的梦之蓝系列产品则主要以奢侈品的定位面向消费者与茅台、五粮液竞争奢侈品白酒的消费市场。正如江苏洋河酒厂的管理者所说:白酒与现代生活不是找不到结合点而是缺乏发掘和提炼。基于这一点洋河酒厂赋予了白酒全新的文化韵味和产品价值观在弘扬传统文化的基础上打造了ldquo蓝色文化rdquo和ldquo绵柔型rdquo白酒口味相结合的独特风格使白酒与现代人的消费理念和生活方式顺利接轨。随着ldquo蓝色风暴rdquo席卷全国洋河酒厂进一步将这一文化深深的植入到品牌的血液之中。为了达到ldquo品牌形象化rdquo这一目标赋予产品的现代神韵洋河酒厂在蓝色经典的包装设计上创新的采用了ldquo蓝色rdquo作为产品的核心形象给消费者带来了全新的视觉体验同时也点燃了中国白酒包装上的一次革命。它所蕴涵的深刻含义更加耐人寻味。就像宣传蓝色经典的广告词中所说的:ldquo世界上最宽广的是海比海更高远的是天空比天空更博大的是男人的情怀rdquo。这句广告词把蓝色诠释的更加人性化也更加突显出ldquo博大、宽广和高远的男人情怀rdquo从而引起了主流消费者的心灵共鸣提升了产品形象延伸了产品本身以外的价值内涵实现了ldquo品牌形象化rdquo的关键一步形成了洋河蓝色经典品牌独特的个性特征。产品营销策略洋河蓝色经典的成功很大程度上源于营销模式的创新为了更好地推广战略主导品牌mdashmdash洋河蓝色经典洋河酒厂开创了全新的ldquordquo营销模式营造良好的市场氛围和制造稳定的价格体系。通过企业自身深入终端市场与消费者零距离接触让消费者感受洋河的营销力和亲和力感受ldquo绵柔rdquo型白酒的独特品质感受洋河蓝色品牌文化的博大和高远。洋河酒厂ldquordquo营销模式的创新在于ldquo厂商市场共建优势互补共同投资风险共担品牌共建利润共享rdquo明确了双方责任与分工整合了双方优势资源。ldquordquo主要是指厂商和经销商的二元营销模式。具体的来说:厂商是市场的开拓者承担营销环节的风险承担所有的广告促销费用并承担品牌推广的全部责任经销商配合厂家的工作进程承担送货、借款等简单的物流、资金流以及售后服务。厂方做出承诺在一定的期限内如果不能够完成产品的销售将无条件退还经销商的货款终止合作。这样一种全新的营销模式由于不需要经销商承担风险极大的提高了经销商的积极性同时也有利于厂方对消费群体的掌握和降低终端流向不明的风险使产品的发展不受经销商的限制。洋河酒厂的营销模式的具体分工如下表:表洋河酒厂ldquordquo营销模式职能分工洋河酒厂经销商职能市场调研产品购买并现款结算推广方案仓储招商及对经销管理配送广告、促销活动实施与营销网点结算货款组织销售网点开发协助厂方网点开发促销人员招聘与培训执行厂方价格体系价格与市场秩序管理执行厂方渠道管理在ldquordquo厂方和经销商的合作模式使洋河蓝色经典产品取得巨大成功之后洋河酒厂又根据全国的营销趋势提出并推广了times的营销模式解决了当前白酒行业共同面对的诸多营销难题又一次摆脱了数年来终端恶性竞争造成的白酒企业混战的局面开辟了一片属于洋河自身的ldquo蓝海rdquo。产品包装策略我们知道白酒的包装是白酒文化的重要组成部分。包装作为产品对外信息表达和信息传递的媒介必须与产品所要表达的文化内涵相结合。因此白酒的包装不仅仅是一门设计的艺术更是文化的体现。当其他白酒品牌都把大红大黄作为包装色和品牌颜色时洋河酒厂把年被评为中国八大名酒蝉联了国家名酒三连冠并荣获国际金奖的天蓝瓶洋河大曲的ldquo蓝色rdquo进行了传承与演绎。ldquo天蓝瓶rdquo倒葫芦型的古典风格酒瓶特别是瓶颈上系着的红色丝绸蝴蝶结的装饰使它犹如一只矫健又可爱的蓝色精灵尽情挥舞在大江南北。同时还让我们从情感上、文化上感受到了蓝色的无穷魅力满足了当代消费者追求个性、时尚、品位的消费需求。天至高为蓝海至深为蓝火至纯为蓝。爱之深为博大思之远为深邃意之境为纯粹这些都是对洋河蓝色经典文化的一种演绎也是我们时代呼唤的生命主旋律。洋河酒厂通过对白酒产品的包装设计全力打造ldquo蓝色文化rdquo对传统白酒文化进行深度的挖掘和创新从文化的视角以文化的手段弘扬鲜明的品牌个性传播洋河深厚的蓝色文化内涵使其在挖掘、整合与创新中走向升华同时赋予其强烈的现代气息和时代精神体现了与时俱进的现代文明意识通过其独特的文化定位确立了洋河企业在中国白酒行业的个性特征让消费者从一杯酒中不仅享受到酒的美味更能领略到独特的文化魅力。产品的运营评估洋河蓝色经典作为洋河酒厂近年来强力打造的主导品牌在市场的竞争中取得了高速的发展在竞争白热化的白酒市场掀起一股ldquo蓝色风暴rdquo不仅在营销上成为倍受关注的成功案例更重要的是产品赢得了广大消费者的青睐成为消费者认可的产品品牌。年月洋河蓝色经典横空出世当年销售多万元。年洋河蓝色经典全年销售突破万元。年单产品销售亿元同比增长。年单产品销售达到亿元同比增长。年单品销售达到亿年单品销售达到亿元。短短

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