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我国商业银行客户关系管理应用研究.doc

我国商业银行客户关系管理应用研究

aurora3316
2019-01-21 0人钱柜777手机版登陆 0 0 0 暂无简介 举报

简介:本文档为《我国商业银行客户关系管理应用研究doc》,可适用于行业分析领域

中图分类号:密级:公开学科分类号:论文编号:山东财经大学硕士学位论文(金融专业)我国商业银行客户关系管理应用研究-以中国农业银行为例作者姓名:张绪东学科专业:工商管理硕士指导教师:张丽华培养院系:MBA教育中心OurcountryCommercialbankcustomerrelationsmanagementappliedresearch-TakeAgricultureBankofChinaastheexampleADissertationSubmittedfortheDegreeofMasterCandidate:zhangXudongSupervisor:ProfzhangLihuaMBAEducationCenterShandongUniversityofFinanceandEconomics中图分类号:密级:公开学科分类号:论文编号:硕士学位论文我国商业银行客户关系管理应用研究-以中国农业银行为例作者姓名:张绪东申请学位级别:工商管理学硕士指导教师姓名:张丽华职称:教授学科专业:工商管理硕士研究方向:金融管理学习时间:自年月日起至年月日止学位授予单位:山东财经大学学位授予日期:年月日山东财经大学学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行研究工作及取得的研究成果。尽我所知除了文中特别加以标注和致谢的地方外论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果也不包含为获得山东财经大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名:日期:年月日山东财经大学学位论文使用授权声明本人完全同意山东财经大学有权使用本学位论文(包括但不限于其印刷版和电子版)使用方式包括但不限于:保留学位论文按规定向国家有关部门(机构)送交学位论文以学术交流为目的赠送和交换学位论文允许学位论文被查阅、借阅和复印将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索采用影印、缩印或其他复制手段保存学位论文。保密学位论文在解密后的使用授权同上。学位论文作者签名:日期:年月日指导教师签名:日期:年月日摘要现代商业银行的竞争从本质上来说就是客户资源的竞争谁拥有丰富的高端客户谁就拥有了竞争制胜的资本。因此现代商业银行应以客户为中心努力提升客户价值不断加强客户和银行之间的紧密联系和沟通提高客户对本行的忠诚度和满意度客户关系管理及其理论也因此在国内外商业银行管理中得到高度重视和应用并在业务经营实践中得到初步应用和发展。本文以客户关系管理理论为基础引出客户关系管理的相关概念及内涵对CRM在国内外商业银行的应用情况进行深入剖析和借鉴并对农行业银行使用状况进行了研究分析提出存在的问题和启示意义最后针对国内商业银行实施CRM具备的基本条件提出我国商业银行CRM系统方案。本文研究的目的在于通过对客户关系管理理论的研究参照国内外有关研究成果致力于探讨国内商业银行实施客户关系管理应采取的策略及发展方向由浅入深地剖析当前经济环境下我国商业银行实施客户关系管理的现状及其面临的困境和挑战并对国内商业银行实施客户关系管理系统提出了优化设计。指出了在当前市场经营环境下客户关系管理应当作为我国商业银行应对竞争实现可持续发展的重要实施工具。关键词:客户关系管理商业银行优化设计AbstractThemoderncommercialbank#scompetitioninessence,isthecustomerresourcescompetition,whohastherichhighendcustomer,whohadthecapitalwhichthecompetitionsubduesThereforethemoderncommercialbankshouldtakethecustomerasacenter,promotesthecustomervaluediligently,strengthensbetweenthecustomerandthebankcloserelationandthecommunicationunceasingly,enhancesthecustomertolineofbusinessloyaltyandthedegreeofsatisfaction,thecustomerrelationsmanagementandthetheorythereforealsomanagesinthedomesticandforeigncommercialbankobtainstakeshighlywiththeapplication,andobtainsthepreliminaryapplicationandthedevelopmentintheaccountexecutivepracticeThisarticletakethecustomerrelationsmanagementtheoryasafoundation,drawsoutthecustomerrelationsmanagementtherelatedconceptandtheconnotation,carriesonthethoroughanalysisandthemodeltoCRMinthedomesticandforeigncommercialbank#sapplicationsituation,andhascarriedontheresearchanalysistotheagriculturalprofessionbankbehaviorinservice,proposedtheexistencequestionandtheenlightenmentsignificance,finallyaimattheinternalcommercebanktoimplementthebasicconditionwhichCRMhas,proposesOurcountryCommercialbankCRMsystemplanThisarticlestudiesthegoal,liesinthroughtothecustomerrelationsmanagementtheoryresearch,referstothedomesticandforeignrelatedresearchresults,devotesstrategyanddevelopmentdirectionwhichshouldadoptinthediscussioninternalcommercebankimplementationcustomerrelationsmanagement,fromtheshallowtothedeepanalyzesunderthecurrenteconomicenvironment,OurcountryCommercialbankimplementsthedifficultpositionandthechallengewhichthecustomerrelationsmanagementthepresentsituationandfaces,andproposedtheoptimizeddesigntotheinternalcommercebankimplementationcustomerrelationsmanagementsystemmanagementsystemHadpointedoutunderthecurrentmarketmanagementenvironment,thecustomerrelationsmanagementmusttakeOurcountryCommercialbankshouldtothecompetition,realizethesustainabledevelopmentimportantimplementationtoolKeyword:CustomerrelationsmanagementCommercialbankOptimizeddesign目录第章绪论研究背景及意义研究方法与研究框架研究思路与创新点第章客户关系管理理论基础客户关系管理的理论基础CRM的内涵和本质第章国内外商业银行客户关系管理的应用商业银行客户关系管理内涵和作用CRM在国外商业银行的运用CRM在我国商业银行的运用第章客户关系管理在农业银行的应用农业银行实施CRM系统的背景分析农业银行CRM系统简介农业银行CRM系统的应用效果分析农业业银行实施CRM的问题和启示第章我国商业银行实施CRM系统的优化方案实施客户关系管理优化内外环境和条件分析国内商业银行CRM系统优化原则国内商业银行客户关系管理优化设计参考文献致谢第章绪论研究背景及意义年中国资本市场迎来一场革命性变化天弘基金旗下货币基金与阿里巴巴支付宝平台进行创新性结合由此引发了互联网企业纷纷布局互联网金融业务给中国的金融行业竞争带来新的互联网基因和理念。但是这背后更深层的内涵则是网络经济时代金融企业间对优质客户资源的一种竞争方式。进入世纪以来随着经济的发展竞争日益白热化全球各公司为获取顾客光顾不断增加成本的投入但顾客选择的多样化让管理者们感到压力越来越大。对客户资源的竞争逐渐超越传统的产品竞争和服务竞争成为商业银行竞争的新焦点。在客户经济时代如何科学管理客户成功地吸引新客户保留忠诚的老客户获得银行价值与客户价值的双赢协应从而获取并保持市场竞争优势和持久竞争力已经成为企业必须研究的重要课题。我国商银行实施客户关系管理虽然取得了一定的进步基础建设也投入不少资金和人力但这些距离完整有效地实施CRM系统还有不小距离。我国商业银行CRM建设还面临着一些不容忽视的问题如经营理念方面、组织架构、业务流程、信息建设水平数据仓库的建设与应用等方面因此探寻优化我国商业银行CRM系统建设成为当务紧迫的任务。客户关系管理是一种成熟的、非常有利于企业经营和管理的现代化理念、方法、技术和战略体系对企业在市场竞争和经营管理中的价值和作用是不言而喻的作为即将或正在融合到全球市场竞争的国内商业银行CRM理应成为中国商业银行应对竞争、科学管理的重要选择。研究方法与研究框架研究方法和思路理论研究与实证分析相结合。既有国内外CRM的基本理论解读又加之以农业银行的实际应用分析对我国商业银行应用现状及存在的问题进行了研究分析。对比分析。在基本理论分析的基础上对国内外商业银行实施客户关系管理状况进行对比分析。本文重点按照提出问题-分析问题-解决问题的总体结构安排论述。使全文条理清晰结构明确。研究框架与内容图全文研究流程图SHAPE*MERGEFORMAT具体内容包括六个部分:第一章绪论论述了本文的研究背景及意义和研究方法及思路。第二章客户关系管理相关基础理论。对客户关系管理相关基础理论关系营销理论、客户满意及忠诚理论、客户价值理论、客户生命周期理论等进行了剖析研究提出了CRM的概念、内涵和本质。第三章国内外商业银行实施客户关系管理。论述商业银行客户关系管理的内涵和本质并对国内外商业银行CRM应用情况进行分析介绍指出我国银行CRM应用现状。第四章农业银行实施CRM系统的实证分析。本章以中国农业银行CRM实际应用状况为例对我国商业银行实施客户关系管理状况进行分析系统剖析了我国商业银行实施客户关系管理存在的问题。第五章我国商业银行CRM体系优化设计方案。本章从五个方面介绍我国商业银行CRM系统方案的规划设计并对我国商业银行实施CRM的评价体系提出建议。创新点与不足之处本文的创新点:本文以客户为中心时代来临为背景将客户关系管理理论与应用研究相结合以客户关系管理理论为基础结合农业银行客户关系管理系统的实践应用分析我国商业银行客户关系管理的现状和存在的问题对国内外商业银行实施CRM的情况进行了对比分析综合运用SWOT战略因素分析法对我国商业银行实施CRM系统进行了优化设计体现了本文的独创性思想。本文的不足之处:由于作者专业知识及认识程度所限对本文中CRM系统软件及相关内容涉及较少在一定程度上影响了全文的分析研究效果。第章客户关系管理理论基础客户关系管理的理论基础关系营销理论关系营销的概念是美国营销学者巴巴拉.杰克逊于年首先提出的世纪年代末至年代得到迅速发展在西方市场营销理论界掀起了一场革命。按照营销管理学的理论关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、竞争者、政府机构及其公众发生互动作用的过程其核心是建立与这些公众的良好关系实现企业盈利最大化的目标。如何处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心是企业成功的关键。企业的客户关系存在着各种不同的形态市场营销大师科特勒对企业建立不同程度的客户关系提出了五种不同的类型包括基本关系、被动关系、负责式的关系、主动式的关系和伙伴式的关系具体表现如下图所示:表- 客户关系的类型基本关系这种关系是指企业在产品或服务销售后不再与客户接触属一次性关系。被动式关系企业在销售产品或服务的同时鼓励消费者如果发现问题或不满意时及时向企业反映。负责式关系企业在销售产品或服务后通过各种方式了解消费者意见和建议及对产品和服务的特殊要求并把信息反馈给企业以便改进产品提高服务质量。主动式的关系企业经常与客户沟通向他们提出改进产品和服务使用的建议或者提供有关新产品的信息促进新产品的销售伙伴式的关系企业与客户持续合作使客户能有效地使用其资金或者更好地使用产品并按客户要求设计新产品。资料来源:菲利普科特勒营销管理M。 关系营销战略的最终目标是通过实施关系营销赢得客户的满意和忠诚进而长期地拥有顾客从以产品性能为核心转向以产品或服务给顾客带来的利益为核心从着眼于短期利益转向重视长期利益从不重视顾客服务转向高度重视承诺。其核核心是处理好企业与客户的关系把营销和服务质量有机地结合起来通过现代化的关系营销理念与客户建立长期稳定的关系实现长期拥有顾客的目标。从一定意义上关系营销是客户关系管理的雏形是与CRM密切相关的营销策略之一。CRM的出现使得以客户为中心的经营理念从空洞的口号变成能够进行量化的操作把抽象的理论运用到企业实践中来CRM作为新的管理思想延续了关系营销的核心思想客户关系管理思想既考虑了如何实施营销策略又包含了如何让营销策略作用于客户在实践操作中CRM真正强调了信息技术与营销、销售活动与服务活动的有机结合。客户满意度与忠诚度理论.客户满意及客户满意度客户满意是指客户在购买了企业产品或服务后心灵和情感上所获得的充实与满足感客户满意是对企业全方面的肯定。该理论被誉为世纪年代管理科学的最新发展之一它抓住了管理科学以人为本的本质。营销管理大师Cardozo将客户满意定义为一种客户在购买前期望下对产品品质的购后评价。现在所普遍认同的是RichardOliver所提出的定义他将客户满意定义为令客户感受到消费某产品或服务能满足他们的需求、目标的愉快感觉他认为客户满意就是客户需要得到满足以后的一种心理反应是客户对产品或服务本身或是其特性满足自己需要程度的一种评价。许多国家和地区更是把客户满意度作为客户服务效果的测量标准。客户满意度是指客户对产品或服务的满意程度是对客户心理状态的量化与测量其衡量标准是客户对产品或服务能够满足自己需要的预期。客户预期被满足的程度的高低也就是客户满意度的高低客户满意度越高其可能就会倾向于购买的更多对企业及其品牌的忠诚也更持久。从世界范围看瑞典于年建立起客户满意度指数模型美国于年建立了自己的ASCI年欧盟个国家也分别在本国试点调查计算自己国家的客户满意度指数年中国标准化研究院客户满意度测评中心成立这个新成立的测评中心将对全国范围内主要产品和服务开展客户满意度的研究和测评并向社会发布客户对产品和服务进行直接评价的信息以引导消费促进企业改进质量提高经济效益再如欧洲质量奖的大指标中仅ldquo客户满意rdquo一项的分值就定为分占整合质量奖总分(分)的。客户忠诚及客户忠诚度()客户忠诚是客户满意的升华高度满意的客户会形成对企业及产品的忠诚态度和高频率的购买行为。目前国内外对客户忠诚的概念还未形成统一的观点商业字典中忠诚被解释为ldquo相对于竞争者更偏爱购买某一种产品或服务的心理状态或态度rdquo、ldquo对某种品牌一种长久的忠心rdquo有的学者从行为的视角来界定客户忠诚客户忠诚被定义为客户行为的持续性它是指客户对某一企业的产品或服务形成偏爱并长期重复购买的行为。年OliverRichard对客户忠诚引入了态度取向的概念使客户忠诚的定义相对完善即客户忠诚指客户长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿以及客户实际的重复购买行为忠诚的客户不会因为外部环境的影响或竞争对手企业的营销措施而背叛。根据上述的定义客户的忠诚一般而言有四个方面的特征:一是客户重复购买本企业的产品或服务二是客户交叉购买本企业的其他产品或服务三是客户向其他人主动推荐本企业的产品或服务四是客户自动抵御商业对手的营销策略。通俗地讲忠诚的客户应当是:当他想买一种他曾经使用过的商品或者是将来可能需要的商品时他首先想到的就是你的公司这样的客户才是真正意义上的忠诚客户。                                                                     客户忠诚的价值很多企业和研究专家有关客户满意的研究结论告诉我们:获得一个新客户需要付出的成本将会越来越昂贵并且新客户对于企业的贡献是非常微薄的而忠诚客户对企业来说则意味着具有长期稳定增长的销售额、较低的营销成本以及持续上升的利润。美国商业研究报告指出多次光顾的客户比首次登门者可为企业多带来的利润而客户数目增加企业的利润则增加美国营销专家雷汉奇等人的研究表明客户保持率每提高客户利润的净现值增加的水平。客户忠诚的价值不仅表现在可以帮助企业带来稳定可观的营业利润而且可以促进企业未来可持续的经营和发展。()客户忠诚度管理美国哈佛大学商学院曾组织课题小组对服务业的市场份额与盈利性关系进行了专门研究出人意料的是他们发现了一个与高利润和快速增长更密切相关的因素-客户忠诚度。根据他们收集的资料表明当客户忠诚度上升个百分点时利润上升的幅度将达到~。海尔首度执行官张瑞敏在世界(CEO)论坛上回答记者提问时说:ldquo企业的核心竞争力是企业建立和发展客户忠诚度的能力rdquo。客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度考核客户忠诚度的指标包括客户重复购买率、客户需求满足率、客户对企业产品或品牌的关注度、客户对商品价值的敏感度、客户购买行为选择时间、对质量事故的承受力、对商品的认同度等。有研究指出客户忠诚度提高行业的平均利润率提高客户忠诚是企业实施CRM所追求的根本目标。企业要想持续不断地增加忠诚客户的数量提升客户忠诚度应当建立一套规范科学的客户忠诚培养与提升的流程让企业各个部门的员工都能够认识到客户忠诚的重要性并知道如何去执行培养和提升流程。客户满意与客户忠诚的关系管理和营销理论认为建立客户忠诚和盈利的模式及途径是相对固定的即通过客户满意建立客户忠诚通过客户忠诚获取经营利润并实现企业期可持续发展。然而现实的情况是:满意的客户不一定忠诚而不满意的客户也不一定不会重复购买企业的产品或服务。                                 客户满意是客户忠诚的真正前提没有满意的客户便不会有客户的忠诚满意的客户不一定是忠诚的客户而绝对忠诚的客户一定是企业满意的客户。客户价值理论管理大师彼得德鲁克指出顾客购买和销售的决不是产品而是价值。菲利普科特勒说:营销并不只是向客户兜售产品或服务而一门真正为顾客创造价值的艺术。后来的学者们开始使用客户价值这一概念并对其进行了描述和研究形成了客户价值的理论。客户价值理论的创新之处就在于是企业真正站在客户的角度上来看待产品和服务的价值这种价值不是由企业决定的而是由客户决定的企业只有在设计、生产和提供产品或服务时以客户为导向为客户提供超越竞争对手的价值才能真正获得客户满意从而才能够争取客户、维系客户才能够获取持续的竞争优势在激烈的市场竞争中立于不败之地所以客户价值被视为竞争优势的新来源。此外客户价值还具有双向性的价值特征一是企业给客户创造或提供的价值即ldquo企业-客户rdquo价值mdashmdash顾客价值(客户让渡价值)另一个是客户为企业带来的价值即ldquo客户-企业rdquo价值mdashmdash关系价值(客户终生价值)。只有企业首先为客户提供价值才会有可能让客户满意进而使客户忠诚客户重复购买或交叉购买或增量购买或为企业宣传推荐新客户从而使企业增加收益。如果企业没有给客户提供他们所期望的价值就不可能让客户满意不可能让客户忠诚也就不可能为企业带来效益。客户关系管理的真正内涵就是发现并获得高价值客户培养客户的忠诚度和提高客户的价值从而使企业从客户处获得价值达到提高自己效益的目标。客户关系管理是价值创造与交换的过程使企业与客户双方追求得到的价值最大化双赢是CRM实施的最佳结果。客户生命周期理论客户HYPERLINKhttp:baikebaiducomviewhtmtblank生命周期是指关系HYPERLINKhttp:baikebaiducomviewhtmtblank生命周期是客户关系生命周期的简称指客户关系水平随时间变化的发展轨迹它描述了客户关系从一个阶段向另一个阶段运动的总体特征。对于这些阶段的划分ldquo五阶段模型rdquo的观点被广泛接受即客户获得、客户发展、客户成熟、客户衰退与客户离开五个阶段表明客户买卖关系的发展是一个具有阶段性特征的过程。在不同的客户关系阶段客户需求会有差异金融企业必须通过了解客户不同阶段的客户需求进行相应的关系管理活动满足客户在生命周期的不同阶段的差异性需求以此来延长客户关系生命周期提升客户在关系存续期间能够为企业带来的价值总和实现企业和客户价值最大化目标。如世界上著名的综合性金融服务公司之一的USAA它一直奉行着ldquo一朝是客户终生为您服务rdquo的服务信条定期组织处于不同生命周期阶段的客户与其共同开发新型或衍生金融产品与服务确保公司对不同生命周期客户真实需求的准确把握。银行客户经理会针对重点客户实施ldquo个人事件营销rdquo依据客户的不同生命周期进行价值管理。如对年轻夫妇提供个人储蓄账户、消费信贷等金融产品当他们变为拥有子女的家庭时则向其提供抵押住房贷款、子女教育基金保险等金融产品当他们步入老年时则向其提供重置抵押或住房改善贷款不、信托服务或咨询服务等金融产品。此外还有数据库营销理论、交叉销售理论、一对一销售理论等都成为客户关系管理重要思想体系和实践活动的基础只有深入理解了这些相关理论才会更深入地明白CRM的目的和动机这样在CRM实践中才能取得更的实施效果。上述有关理论或理念可以看成是CRM产生的理论背景和渊源可以说客户关系管理是一种现代营销理念、管理方式、管理手段和现代信息技术的融合、吸收和发展。如利用现代化的营销理论通过对客户信息技术的分析实现客户价值管理根据客户价值双向性理论企业在为客户创造价值提升客户价值的同时也提高了客户满意度和忠诚度客户也为企业创造着更多的价值和利润从而实现双赢的结果。客户关系管理的本质和内涵客户关系管理的本质首先客户关系管理的定义表明它是一个多层面的概念既包含企业战略管理层面的界定也有企业中观层面的管理模式的分析同时也体现为管理理念的具体应用系统。因此对于这一概念的本质认知也包括对这些层面的充分理解。据国外研究结论要建立真正以客户为中心中心的企业需要具备以下个方面的条件。一是以客户为中心的共享信息平台二是以客户为中心的业绩评估体系三是以客户为中心的精细业务规则四是以客户为中心的管理理理念。其次实施客户关系管理的关键在于如何最有效地实施客户管理与关系管理进而实现客户资产的最大化。其中客户管理是指客户细分进行差别化管理而关系管理则指企业对客户与企业所处的关系阶段或生命周期阶段的不同有针对性地提供关系管理活动提升关系质量实现客户价值最大化。最后处于不同生命周期阶段的客户需求会有所差异。作为金融企业必须针对其不同阶段的需求进行相应的管理活动满足客户在不同生命周期阶段的事件性需求以延长客户的生命周期提升客户关系存续期间为企业带来更大的价值的同时保障客户资产最大化。综上所述客户关系管理通过采用先进的数据库和信息技术获取客户交易属性数据分析客户交易行为和偏好特性积累和分享客户知识。并使企业能够有针对性地为不同需求的客户提供合适的产品或服务发展和管理客户关系培养客户满意度和忠诚度以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。客户关系管理的内涵客户关系管理(customerrelationshipmanagement简称CRM)指的是企业通过客户信息数据分析与客户进行有效的交流沟通理解并影响客户行为最终实现提高客户获得客户保留客户忠诚和客户创利的目的。CRM是一整套的先进理念、方法和解决方案在西方发达国家应用已相对成熟客户关系管理有三层含义:体现为企业管理的指导思想和理念。它是企业处理与其有业务往来的客户的一种态度、方式和价值观。它要求企业以客户为中心视客户为重要资源充分地接近客户并不断地了解客户的真实需求通过与客户建立长期有效的业务关系增加利润和市场占有率。创新的企业管理模式和运营机制它主要集中在市场营销、销售实现、客户服务和决策分析等企业与客户发生关系的领域。它一方面通过企业对业务流程的全面管理来优化资源配置降低成本另一方面通过提供更快捷、周到和优质的服务来吸引和保持更多的客户。在实践中客户关系管理是一整套的客户关系解决方案并且它与最前端的信息技术联系起来。从图-中我们可以看出CRM管理理念是客户关系管理的宏观层面CRM管理机制是管理模式的中观层面而CRM应用系统是客户关系管理的微观层面。其中CRM管理理念和管理机制指导着CRM应用系统的实施而CRM应用系统又是CRM管理理念和CRM管理机制正确实施的手段和工具。因此CRM是企业为提高核心竞争能力实现竞争制胜和企业持续发展的目的是企业树立ldquo以客户为中心rdquo的发展战略并在此基础上开展包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需要实施的整个市场营销过程是企业以客户关系为重点通过改革企业组织结构体系和优化业务流程提高客户满意度和忠诚度提高企业效率和利润水平的工作实践也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程最终实现电子化自动化运营目标的过程中所创造并使用的先进的信息、技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。图CRM关系结构图第章国内外商业银行客户关系管理的应用商业银行客户关系管理的内涵和作用商业银行客户关系管理的中心思想是:从传统的以产品为中心观念转变到现代的以客户为中心的理念上来。传统的银行部门按产品设置例如活期存款、定期存款、信用卡、贷款和资产管理等独立分设。客户需要几种产品就需要去不同的部门办理客户查询也要找不同的部门而且可能会得到不同的答案。现代的以客户为中心的解决方案是设置集中的客户数据和服务中心一个口径统一对外。同时通过产品分版本和组合以及差别定价可以实现ldquo一对一销售rdquo的个性化服务和收费策略。商业银行客户关系管理要解决三个基本问题即如何得到客户如何留住客户和如何极大化客户价值。一个有意义的发现是:只有活期存款的客户在一年内有一半可能走掉同时有活期和定期存款的客户有的可能走掉而有三种以上产品的客户离开的概率可能会下降到。也就是说以客户为中心不仅可以在短期增加产品销售而且可以长期留住客户。客户关系管理的最高境界是:根据客户的生命周期为客户创造一生的最大价值并为企业取得最大的回报。例如当一个人是青年学生时可能需要教育或留学贷款毕业后工作时需要汽车贷款和保险及投资管理结婚后需要住房贷款和财产保险等。商业银行CRM的作用:一是通过对客户信息资源的整合在银行机构内部实现客户信息共享以便实施有针对性的关系管理策略。二是重新设计业务流程更有效地管理客户关系以降低银行经营成本。三是增加销售机会提高销售额。利用CRM系统的跟踪、管理销售机会确切了解客户的需求进行针对性金融产品销售可以增加成功率进而提高销售收入。四是提高员工的工作效率。利用CRM系统可以了解员工每天的工作情况及时得到员工的合理建议修改银行销售策略使企业获得更多的利润。CRM在国外商业银行中的应用CRM在国外商业银行中的应用概况在西方欧美发达国家现代科技发达资金实力雄厚的银行对CRM的研究与应用已经很早就开始了并且取得了很好的效果。早在世纪后期欧美发达国家的商业银行就已经实现了业务处理的标准化、办公事务的自动化和决策支持的智能化并在网络银行发展上走在世界前列。国外商业银行非常重视对CRM的开发实施据美国银行家协会(ABA)调查在年全球家大银行中的前家已经有近家实施CRM年全球银行共投资亿美元实施CRM建设其中欧美地区占了八成。在美国建设CRM的银行中以大型银行为主美国银行家协会(ABA)对美国排名前位的商业银行调查显示已经有多家在客户关系管理中已经实施了数据仓库和数据挖掘项目其余的银行正在实施。该项调查分析还预测:客户关系管理在美国商业银行的应用增长率是。美国花旗银行客户关系管理的数据量高达几个TB美国第一银行(FAB)按年利息、信用额度和不同的保险种类将客户细分成个类型提供个性化服务并成为全美业务年成长率最快的银行。《美国银行家》杂志(年第期)对美国商业银行的调查表明有的美国商业银行能准确说出谁是他们盈利来源最多的客户有的美国商业银行能在分钟之内讲清楚重要的客户使用了多少种银行产品而这些银行比较优势的获得全都得益于高效先进的数据库和数据库技术基础上CRM的应用。CRM在我国商业银行中的应用国内商业银行实施CRM的动因CRM是商业银行应对国内金融形势变化的客观需求随着经济全球化和国内外金融市场一体化形势的不断发展我国商业银行在面对外资银行的强劲挑战时我国商业银行必须加快改革步伐整合内部人力、财力、物力以及外部市场资源增强收益和成本并重的思想观念从而巩固国内市场地位。同时我国金融市场也已进入了买方市场表现为行业利润水平下降、行业性裁员出现及垄断性业务与产品消失买方市场的形成标志着客户成为商业银行最重要的商业资源。随着客户消费行为越来越成熟、理性消费期望越来越高这就要求商业银行必须重视强化和提升客户满意度时时掌握客户动态对市场进行细分为客户提供ldquo一对一rdquo的个性化服务。另外随着网络信息技术的发展和普及客户的消费模式与商业银行的运作模式都产生了改变。例如人们在支付结算中越来越多地采用电子货币与网上支付手段而随着网上银行的兴起使传统银行的营业网点优势已不复存在同时一些带来丰厚利润的基本业务如借贷业务的和利润优势也开始下降另一方面随着计算机在通信技术上的应用极大降低了银行在数据收集、整合、分析上的成本并且可以使银行借助先进的信息技术进行金融创新创造出各种金融投资工具从而使商业银行得以向高附加值的金融信息增值服务方面发展。CRM有助于银行发现并维护重要客户从而提高银行利润随着竞争的加剧银行业开始意识到客户才是它们最大的资产。经济学中有名的ldquo法则rdquo认为一个企业往往是的高回报客户给企业带来的利润而其他的客户只给企业带来的利润。中国银行业的利润来自于的优质客户因此这的客户正是银行应该提供服务的重点。在传统的银行里区分客户的方法往往是按产品设置的比如活期、定期、信用卡、贷款和资产管理等独立分设结果导致和客户数据分散没有办法按照客户对银行的综合贡献来进行价值判断。因此银行机构迫切需要解决的问题是建立统一的客户数据平台更加准确的客户价值细分以及更细致到位的客户差别化服务。CRM的功能就是建立客户数据库帮助银行通过对客户的交易行为进行投入产出分析以得出客户对银行的综合贡献来进行价值判断。通过客户对银行的贡献度的不同来区分重点客户、潜力客户和普通客户然后对客户进行差异化营销比如为重点客户量身订做产品提供根据其年龄、风险偏好、职业、收入水平等指标设计的理财产品以及其他金融产品的营销和交叉销售等不断提高客户的满意度和忠诚度等。有助于银行业机构拓展新市场随着我国经济的发展和国民收入水平的不断提高我国居民金融需求也不断趋于多样化和个性化这也使得银行机构把握客户的难度增大。金融产品和服务往往具有很强的同质性如何提升竞争层次培养具备高价值及高忠诚度的客户依赖于后台的ldquo流程管理rdquo能力和前台的ldquo客户关系管理rdquo能力。通过ldquo客户关系管理rdquo系统使得银行机构可以根据客户的以往消费习惯预测其未来的消费需求并结合外部经济和相关统计数据预测未来市场的发展趋势更好的把握市场动态开发新产品占领市场。发挥功能优势革新管理体制中国商业银行现有的经营管理模式并不是真正的市场经济体制管理模式不是依据市场、客户和效益设立机构ldquo三级管理一级经营rdquo仍是不少商业银行经营机构的经营模式造成同一地区分支机构之间各自为政在实际工作中不同程度地存在行政营销关系营销、跟风营销盲目营销为营销而营销等行为系统内争夺客户形成不了整体合力造成人、财、物浪费加大经营成本也一定程度上扰乱了当地金融秩序形成新的风险。与我国商业银行传统经营理念相比现代商业银行CRM体现的是ldquo以客户为中心rdquo的经营理念它要求推行扁平式的组织架构体系有比较完整的金融新产品营销、资本金管理、中间业务管理、资产负债管理等成熟的运行机制和管理模式各项金融业务操作规范化、标准化。从前台柜员业务营销到后台业务人员管理都相应地推行与之相配套的业务操作制度与规范化管理考核办法从而提高系统资源配置效率和客户综合服务能力增强市场联动和客户需求反应能力最重要的是建立一套完整的客户信息系统更侧重于对ldquo客户状态rdquo、ldquo过程rdquo、ldquo客户满意度rdquo和ldquo客户成本rdquo的管理具有明显的功能优势。可以防范银行业内部及外部风险商业银行信贷业务中信用风险是商业银行面临的主要风险之一它是指借款者不能按合同要求履行偿还贷款本息而导致银行遭受损失的风险。而造成信用风险的主要原因是银行处于信息劣势地位由此引起银行的逆向选择和客户的道德风险是银行信贷风险产生的重要原因。长期以来我国银行面临着存款的硬约束和贷款的软约束不良贷款的比例逐年递增这其中既有体制上的原因也有不了解贷款企业状况的原因。实施CRM后可以通过客户信息观察和分析客户行为及时了解客户状况并进行动态监测从而缓解博弈过程中银行的劣势地位降低信贷风险同进通过与客户建立长期合作关系修改博弈条件建立新的合作博弈模型以寻求新的纳什均衡点提高博弈过程中银行收益并减少银行经营风险。国内商业银行实施CRM的现状我国商业银行在传统的商业银行业务经营模式中其获取新客户的过程普遍采取一视同仁的无差别策略不管是老客户还是新客户大客户还是小客户都一律平对待。虽然积累了大量客户信息但是缺乏行之有效的数据挖掘系统来进行信息整合和利用。而事实上不同类型的客户对金融服务有着不同的需求给银行带来的效益也各不相同。银行业重点关注的应该是最有价值和最有盈利能力的客户群以及他们最需要的服务从而取得最大的收益。实施CRM的基础条件基本具备CRM在我国的研究及运用才刚刚开始,新的全球化市场环境进一步使我国的银行业不断加深自身内部的管理体制改革国内商业银行纷纷提出以客户为中心的经营理念并尝试实施客户关系管理改革业务流程、优化组织结构、再造理念营销、调整战略目标等。比如不少商业银行建立了相应的硬件设施为实施CRM奠定基础包括客户呼叫服务中心(Callcenter)如中国工商银行的、中国建设银行的、中国银行的、中国农业银行的、招商银行的等。数据仓库(例如江苏省农行开发的银中行信贷决策分析系统采用数据仓库和数据挖掘技术对信贷业务分析中国建设银行于年年底前引入NCRTeradata数据仓库解决方案主要是用来加强客户关系管理深化利润贡献度分析)、客户信息系统(customerinformationsystemCIS)管理信息系统(managementinformationsystemMIS)中国工商银行已建立了CIS和MIS并开始了个人客户关系管理(PCRM)与法人客户关系管理(CCRM)两个主题的系统研发与运用为信息采集、信息交换、信息处理打下了坚实的基础为建立完整的CRM做好了准备并计划用-年的时间在总部和所有分支机构中建立起CRM。农业银行率先建立了大数据中心实现全国业务数据大集中并开通了网上银行、手机银行和电话银行业务等。其他大中型股份制商业银行也纷纷为数据仓库的建立积极筹划和实施为CRM系统的建立做着基础性工作。另外各家银行的科技水平和电子化程度都有了很大提高与客户沟通的渠道也有了很大改善如网上银行、呼叫中心、手机银行、企业银行、ATM和现在又出现的微信银行等既为客户提供了方便、快捷的服务又为客户提供了信息交流的渠道使银行的金融产品更接近客户实现多元化经营和个性化服务同时还缩小了银行与客户之间的信息不对称。初步制定了客户关系发展战略客户关系管理的最终目的就其根据客户的利润贡献度进行客户识别和细分的基础上针对不同客户实施不同发展及服务策略尤其识别那些高价值客户确保他们成为自己的长期客户以构成业务发展的基础。经过不断的市场竞争和经营理念的提升如今商业银行不再盲目追求客户数量的增加而是把更多的精力和业务转向获取、维系高端客户市场和行业性客户市场。以表-为例可以看出各大银行不断的调整自身营销策略不断提高与高端客户交流质量。表-我国四大国有控股银行的相关营销策略银行发展战略支持系统服务品牌比较增值服务工行以上市公司形象对外进行了大量宣传发展战略主要是:提出ldquo打造中国第一零售银行rdquo明确重点发展优质客户策略通过流程再造打造核心竞争力建立客户忠诚发挥自身的网点优势并追求为客户提供便利服务极力打造ldquo您身边的银行rdquo的社会形象在此过程中更看重整个体系的作用和服务营销能力的形成而不看重个别产品的创新。个人客户营销管理系统、PCRM、个人理财系统理财金账户:自信、自然、自由()提醒服务()特定商户消费优惠服务()预约服务()紧急支援服务农行作为最后一家上市的国有银行更加强调发展优质高端客户并把ldquo打造国内最大零售业务银行rdquo作为零售业务未来发展的方向和目标。农行以城市业务和ldquo三农rdquo业务两个平台为根基不断创新服务模式在有退有进布局乡镇网点的同时有计划、有步骤地推广ldquo金钥匙理财rdquo个人理财品牌力图在公众中建立ldquo大行德广、伴您成长rdquo的新的服务形象金钥匙理财支持系统、个人优质客户管理系统及公司客户管理系统财富与金钥匙:财富的积累和源源不断开启新生活()网上银行与手机银行()短信提醒免费()医疗健康服务、道路救援服务、法律咨询等()全程跟踪客户投资计划并提供上门服务。中行由总行制定《理财VIP客户发展工作指引》各分行根据各地实际情况细化具体内容并以此直接指导柜台人员发展VIP客户。同时注重整合客户关系管理体系对客户进行分层次服务精准营销。OCRM系统中银理财:尊贵服务()适时提供包括国内经济形势及金融政策信息股市行情信息汇市行情信息利率趋势分析及其他有关的经济金融的信息等()免费举办各种专题讲座()出国留学ldquo一站式rdquo服务()钻石卡客户享受优先登机服务。建行对客户进行细化并分级服务逐步树立ldquo财富管理银行rdquo的形象最终成为市场领先者。重点服务高端客户主要包括:政府国企中高级管理人员外资、民营、科教、文卫、体育界的名家、明星医师、律师、会计师金融、电信、信息技术等高收入行业人员等六类重点客户。个人理财支持系统、总行OCRM已全面投入使用。ldquo乐得家rdquo个人理财:从容驾驭财富。()亲情服务温馨关爱有加()提醒服务照顾体贴周到()超值服务体验品质生活()机场嘉宾通道服务()紧急援助排忧解难。.多渠道的客户交互系统正在不断完善目前国内商业银行逐步建立起了融传统柜台服务方式、电话银行、自助银行和网络银行为一体的多渠道交互式服务系统模式既可以适应当前的市场竞争情况又可以削减经营成本更重要的是还可以实现为客户提供全方位不间断服务的同时完成了对客户的相关信息的收集、分析、加工等目标。招商银行是我国首家推出网上银行服务的银行机构此后国内各家商业银行纷纷推出网上银行、电话银行、手机银行等自助银行服务模式。这不仅丰富了银行产品的分销渠道在结算、支付、交费和查询等方面成为对传统银行服务的一种延伸和拓展而且交互式的客户服务系统也为实施CRM战略打下了良好的基础。虽然我国大型商业银行都提出了自己的发展战略目标在客户关系管理方面已投入了大量资源并进行了初步的客户细分及服务品牌建设实施了差异化管理策略并且不断地丰富其增值服务的内容以实现客户价值最大化进而维护和强化与客户紧密的关系但是在CRM的实际应用过程中依然存在许多问题和不足之处如在企业经营理念建设、客户信息价值挖掘及深化、市场营销活动与管理、销售自动化、数据库系统建设及应用等方面与国外商业银行相比我们仍处于初级阶段还有很长的路要走对此我们将在第四章结合中国农业银行CRM实施情况进一步分析。第章客户关系管理在农行的应用农业银行实施CRM系统的背景分析农业银行最大的竞争优势是传统的规模优势和长期积累的广泛的客户基础营业机构和员工数量在国内是最多的而且是国内唯一一家在全国各县(市)都有分支机构的商业银行这使其在吸收储蓄存款等低成本资金来源上具有高垄断地位形成了非常明显的成本优势。近年来银行业内外部经营环境出现新的变化银行业务呈现综合化、个性化、精细化的发展趋势使得国内银行固有的、依靠临柜人员提供单一的柜台服务方式、吸收存款做大贷款的经营模式不断面临挑战促使国内商业银行重新审视经营策略改进业务流程、重视营销能力不断提高客户满意度。农行银行也面临同样的窘迫环境:以传统存贷款业务为主中间业务发展缓慢缺乏业务特色和优势没有形成自主品牌优势。发展客户主要依靠关系而非信息技术支持下的客户分析同时缺乏以客户需求为基础的主动性、针对性营销。运营模式简单化流程设计以产品中心以管理为中心而不是以客户为中心。为了有效解决这些问题以创新性的经营机制和管理机制倒逼农行业务管理体系、服务方式的变革。早在年农总行就启动了CRM系统项目农总行以渐次递进的方式开始实施CRM从项目确立、需求编写、需求论证、业务立项、技术立项、应用开发、系统测试、试点运行到现在正式上线前后花了近年的时间投入了大量的人力、物力和财力。目标就是以CRM理念为核心通过客户关系管理理念的引入建立多渠道集成分销模式。通过强化科技支撑对柜面、自助和电子渠道进行集成化管理实现不同渠道间的资源共享、业务互动、产品互通实现客户识别、客户细分和为客户提供一致性服务体验并在管理制度、组织结构和工作流程上进行新的调整把CRM的理念贯彻到每一位员工的日常工作中去。农业银行CRM系统简介CRM系统利用成熟的数据库技术进行大数据量的清洗、装载和处理实现农行各个应用系统的数据大整合建立客户的统一视图。系统包括源数据ETL前、后台日终批量运行、前台应用系统以及外部系统接口调用等四部分。系统以ldquo采集整合数据、了解客户情况、反映客户关系、加强风险监控rdquo为核心给用户提供丰富的客户信息便于我行及时了解掌握客户的需求和优势为客户进行差异化设计推行综合营销方案为客户提供良好的增值服务实现客户之间的优势互补为客户增加效益实现客户价值的传导从而促进企业经营效益提高。根据农业银行管理需求农行CRM系统主要包括了客户评价、客户细分、客户查询、客户管理、客户经理考核和系统设置等功能。系统功能如图所示:图CRM系统功能图SHAPE*MERGEFORMAT该系统实现了客户资料的集中存储量化了客户贡献度明确了客户细分规则提供客户数据的查询完成与客户协议的签定。其中客户评价是系统的基础它包含的所有评价指标是对客户评价最基本的评价要素是实现客户细分、客户管理、客户经理考核、客户查询的前提。依托农业银行CRM系统可以根据客户的爱好、职业、收入等特征划分不同的客户群体进行批量营销还可以对终身价值极高的目标客户进行跟踪服务。其主要功能包括:客户数据筛选、统计、分析、检索客户信息资料、服务记录的录入、维护综合理财信息传递和沟通客户经理业绩考核和等级评定系统界面如下图所示。图农行优质客户关系系统(CRM)通过农行CRM系统能够收集客户资料进而对客户数据进行评价确立客户的等级和相应的维护策略完成了CRM管理需求分析中提出的以下要求。一是通过建立共享数据库实现了分行所有客户资料数据共享为分行在指导各支行客户拓展工作时提供决策依据一定程度上避免了在客户拓展上无序竞争导致资源浪费的情况为提高经营效益做了贡献。二是通过客户评价体系进行客户细分的量化评定确立客户的维护等级并以此为依据逐步进行客户结构的优化调整。三是通过客户行为分析识别客户信用度的高低降低企业的经营风险。农业银行CRM系统的应用效果分析客户关系管理是企业利用信息技术通过有意义的

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