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消费行为学第5章-决策行为.ppt

消费行为学第5章-决策行为

晨辞叶
2018-12-25 0人钱柜777手机版登陆 0 0 0 暂无简介 举报

简介:本文档为《消费行为学第5章-决策行为ppt》,可适用于经济金融领域

ConsumerBehavior消费行为学第五章 消费决策与行为过程自我概念与生活方式决策过程情境▽问题识别▽信息搜集▽评价选择▽场所选择与购买▽购后过程外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取消费行为图消费者透视莉莉要告别大学生活开始上班了她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的之后她走进了一间叫“司琪”的店虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格但试了几件又觉得学生味太重最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装想起她的米黄色手袋对这正是她所寻找的!一、消费者购买决策决策:就是指从思维到作出决定的过程。是人们为达到某一预定目标运用逻辑推理和统计方法根据效量评价对几种可能采取的方案作出合理的选择的过程。即对几种方案作出合理的选择以达到最佳效果的过程。消费决策:是消费者在可供选择的若干个购买方案中选定一种最佳方案的过程。消费者决策理论中关于消费行为的四个假设:消费者被看作是冲动和非理性的购买者总是受到他自身的利益和营销人员的促销活动的影响认为消费者的心境对购买决策产生重要的影响。“心境”是一种情绪状态是消费者在“体验”一个广告、零售环境、品牌或产品之前就已经存在的事先心理状态。经济人Economicman被动的人Passiveman情感的人Emotionman()了解所有的可以获得的产品选择项()能够按照每一个选择项的利弊来正确地将它们排序()能够找出最好的选择项。消费者被描绘成一个问题的解决者。他们会接受或者是主动搜寻满足他们需求和丰富他们生活的产品与服务及其信息。认知的人Cognitionman消费者购买决策的内容WH法()WHAT买何商品()WHY为什么购买()WHEN何时购买()WHERE何处购买()WHO何人购买()HOW如何购买  消费者决策的基本原则消费者购买决策过程消费者参与度:消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程的关心或感兴趣的程度低参与度高参与度评价属性多、复杂决策规则、被选方案多消费者购买决策过程一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力二是消费者对某种产品的需求强度会随着时间的推移而变动并且被一些诱因所触发个人来源(家庭、朋友、邻居、熟人)、商业来源(广告、推销员、经销商、包装、展览)、公共来源(大众传播媒体、消费者评审组织等)、经验来源(处理、检查和使用产品)等、产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型购买意图和决定购买之间有两种因素会起作用:一是别人的态度二是意外情况S=f(EP)S满意感E产品期望P产品可觉察性能若E=P则消费者会满意若E>P则消费者不满意若E<P则消费者会非常满意、消费者评价或比较购买方案的努力程度如何、在消费者评价对象中包括哪些品牌、消费者为评价方案利用哪些评价标准哪些评价标准最突出评价的复杂程度如何(是利用单一的标准还是利用复合的标准) 、以哪些类型的决定方法来选择最佳方案在评价项目中哪些项目最突出评价复杂程度、对各方案的评价结果如何是否相信各方案的特征或特性是事实对各方案的主要特性的认知程度如何对各方案的购买或使用持哪些态度购买意图如何这些购买意图能否变成现实、哪些产品或品牌的信息储存到潜在消费者的记忆里、消费者是否具有搜寻外部信息的动机或意图、消费者搜寻有关购买信息时利用哪些信息来源、消费者所要获得的信息是产品的哪些属性方面的信息、消费者为自己所选择的方案是否付出时间或努力、有没有与商店(购买场所)有关的追加的决策、偏好哪些类型的商店、是否有满意方案满意程度如何?、有没有不满意的理由它们反映了什么问题? 消费者在购买决策过程各环节中面临的主要问题、产品的购买与使用来满足哪些需求或动机(消费者追求哪些利益)、消费者的这些需求是潜在的需求还是激活的需求、目标市场的消费者以何种程度卷入产品、到哪里去购买、要买多少?、什么时间购买最合适?、购买哪种款式、颜色和规格?、用什么方式支付?现金、信用卡、分期付款?二、消费者购买行为购买参与程度消费者购买行为类型品牌差异程度高低大复杂型购买行为(汽车、住房、电器)变换型购买行为(快餐食品)小协调型购买行为(运动鞋、麦片)习惯型购买行为(日用品)参与度与产品购买感觉参与水平保险经济型汽车轮胎信用卡镇静剂(风险:个人风险社会风险财务风险)高思考低跑车香水葡萄酒洗浴液漂白剂剃须刀纸巾比萨饼啤酒软饮料讨论、营销者可如何为不同参与度的产品制定广告策略?、消费者是否应该提高低参与度产品的参与程度?如果是怎样提高?、在低度参与情况下营销人员是否应该把靠惯性购买的消费者转向寻求多样性的消费者?主要消费群体性别、年龄、收入、职业、地域等的划分不同群体的消费行为根据美国MaritzMarketingResearch)做的调查只有的男人为自己购买个人物品而的女人为自己购买个人物品。零售商大多认为如果说女人喜欢逛得话男人则喜欢买。即男人不喜欢逛街也不喜欢比较购买。另外男人和女人对产品的期望是不一样的。如服装零售商说“女人购物时为了看起来更漂亮男人是为了看起来不傻”。男人也不可能去购买像洗漱用品这样的家庭用品只有的男人购买这种产品而购买这种产品的女人是。男人更喜欢研究他们所买的东西是如何工作的。这部分男人所构成的市场被称为“必须知道”的细分市场他们善于做一些“自己动手”的工作而且会影响其他人对产品的看法。消费者购买行为分类消费者决策与购买行为过程消费者购买行动过程决定消费者购买的因素购买力售后服务决定购买价格购买环境消费者的满意程度是他对产品效用的期望与产品的觉察性能之间的函数。即S=F(E,P)满意:结果=期望不满意:结果<期望非常满意:结果>期望顾客满意消费者购买行动过程增加使用重复购买品牌忠诚品牌转换企业整体产品竞争者整体产品消费者购后行为购买后冲突产品处置抱怨行为购买评价满意中止使用品牌转换增加使用重复购买忠诚顾客使用不采用消费者的购买后行动不满意直接向企业寻求补偿采取法律手段获得补偿向企业、个人或政府机构投诉停止购买该产品、品牌或联合抵制卖主告诉他人关于该产品和卖主的情况采取行动不采取行动个人行为诉之公众转为不利的态度消费者满意的后果增加使用重复购买品牌忠诚品牌转换企业整体产品竞争者整体产品重复购买、忠诚顾客与营销战略目标顾客策略:吸引使用该类产品的顾客争取竞争对手的顾客鼓励现有顾客增加消费鼓励现有顾客成为重复购买者鼓励现有顾客成为忠诚的购买者忠诚顾客消费者满意重复购买较高的价格危机时刻的忠诚口碑一站式购物新产品创新利润增长公司业绩通过消费者满意创造竞争优势问题与讨论有关消费者行为的一些基本问题虽然对消费者行为的研究很少引起人们的注意但许多影响消费者行为的技巧已被不少营销从业人员广泛应用。案例:“金源新燕莎MALL提升顾客流量的策略”、请对该公司的目标消费者做出描述并分析其市场定位。、该公司顾客流量提升策略包含了消费行为的哪些理论?、公司要维持顾客流量的持续增长应再采取一些什么营销策略?本章课程结束感谢大家的合作!

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